Picnic

Oprichter online supermarkt Picnic: 'Wij zijn de moderne SRV-man'

Elger van der Wel
Elger van der Wel

Volgens bestaande supermarkten is het onmogelijk om gratis boodschappen te bezorgen. Picnic bewijst in Amersfoort het tegendeel.

“Bestaande supermarkten zeggen dat gratis thuisbezorgen van boodschappen niet mogelijk is. Dat is nogal een rare uitspraak, want het gebeurt gewoon. En dat wij toevallig degene zijn die het doen, dat maakt eigenlijk niet uit. Feit is dat het kan, terwijl de supermarkten zeggen dat het niet kan.” Dat vertelde Michiel Muller, één van de oprichters van de online supermarkt Picnic, gisteren tijdens NRC Live: Moonshot.

Michiel MullerMichiel MullerDe Nederlandse ondernemer Michiel Muller begon zijn carriere in de olie-industrie bij Esso/ExxonMobil. Hij is oprichter van Tango en Route Mobiel; tegenwoordig is hij één van de vier mensen achter online supermarkt Picnic.Misschien heb je wel eens over Picnic gelezen, maar de kans is groot dat je er nog nooit van hebt gehoord. Het bedrijf is namelijk slechts een half jaar geleden gestart en opereert op dit moment enkel in Amersfoort. In de rest van Nederland kun je nog geen gebruik maken van hun diensten, al wil het bedrijf dit jaar wel gaan uitbreiden. Oprichter Muller is een ondernemer die in het verleden al voor opschudding zorgde in meerdere markten. Zo ging hij met zijn bedrijf Tango de concurrentie aan met Shell via goedkope benzine en maakte hij met Route Mobiel een einde het monopolie van de ANWB Wegenwacht. In deze markten dachten bestaande spelers dat hun positie veilig was, en daardoor innoveerden zij niet, volgens Muller.

“We werkten tijdens in de voorbereidingen van de lancering van Route Mobiel met codenamen, want niemand mocht weten waar we mee bezig waren. We noemden de Wegenwacht Sunshine en onszelf Thunderstorm. Je zou het misschien andersom verwachten, maar wij zagen het zo voor ons: bij de ANWB zaten ze op kantoor achterovergeleund terwijl de zon scheen. Niets aan de hand. Maar in de verte kwam er een donderwolk aan, dat waren wij.”

Om er even een modeterm tegenaan te gooien: Muller is een echter disruptor. En probeert dat nu opnieuw op de markt voor boodschappen.

Online winkelen

Om uit te leggen wat hij doet met Picnic en waarom, pakt hij er de nodige cijfers bij. “Iedereen koopt tegenwoordig van alles online, zien we in de cijfers uit de markt. Behalve boodschappen: slechts 1 procent van de mensen bestelt boodschappen op internet.”

“Daarnaast zie je dat in alle verschillende segmenten van de markt er op internet een andere partij marktleider is dan in de echte wereld. Sterker nog: de online leaders zijn allemaal niet-traditionele winkels. Kijk maar naar Bol.com, Zalando en CoolBlue.”

En dan is er nog een derde punt waarin Muller een kans zag. “De markt voor boodschappen is groter dan alle andere segmenten bij elkaar opgeteld. We doen veel vaker boodschappen dan we kleding kopen en daar komt ook nog eens bij dat we het niet echt leuk vinden. Het is routine. Boodschappen lenen zich dus perfect voor online winkelen.”

Bezorging

Als je er zo naar kijkt, ga je je afvragen waarom er dan nog niemand in dit gat in de markt gesprongen is. “Het lastige is dat je de bezorging van boodschappen niet via PostNL kunt doen. Je hebt te maken met verse producten en dingen die gekoeld moeten worden. Je moet dus wel je eigen logistiek opbouwen. Een andere punt is dat consumenten niet uren op een bezorger willen wachten. En ze willen niet betalen voor het bezorgen”, legt hij uit.

Consumenten willen niet betalen voor bezorging - Michiel Muller, PicnicMuller vergelijkt de aanpak van Picnic met Zalando, die wat dat betreft ook heeft gedaan wat de spelers op de markt die er op dat moment waren onmogelijk verklaarden. “Je mag daar acht paar schoenen bestellen, die bezorgen ze gratis. Je mag ze passen en ook weer allemaal gratis terugsturen. En de volgende dag mag je gewoon weer acht paar bestellen.” Het succes van Zalando bewijst dat het kan en op zo’n zelfde manier wil hij Picnic bewijzen dat het onmogelijke met boodschappen kan.

Het grote geheim van Picnics aanpak blijkt efficiëntie te zijn, bijvoorbeeld bij de bezorging. Waar de bezorger van Albert Heijn van de ene naar de andere kant van de stad rijdt om op gewenste tijdstippen boodschappen te bezorgen, komt Picnic drie keer per week tijdens een vast tijdslot langs in de straat. “Daar kunnen mensen uit kiezen voor de bezorging. Wij zijn de moderne SRV-man.”

Inkoop

De bezorgers, runners genaamd, zijn hele jonge jongens en meisjes die rondrijden in kleine elektrische karretjes die over het fietspad mogen rijden. Zij brengen de boodschappen van een magazijn aan de rand van de stad naar de klanten. “Die karretjes gaan aan de zijkant open met een zeil om zo snel mogelijk de kratten te kunnen pakken. Alles draait om hoe lang de bezorging duurt, dat moet zo snel mogelijk.”

Picnic begon in Amersfoort met vier runners, inmiddels zijn het er dertig. Zij werken als een zelfstandig team en overleggen over dingen die ze meemaken en die beter kunnen. “Ik ben echt verbaasd over hoe dat gaat.”

Onze producten zijn altijd vers en we hoeven nooit iets weg te gooien - Michiel Muller, PicnicEen ander punt van efficiëntie zit bij de inkoop. “Klanten kunnen tot 22:00u hun bestelling voor de volgende dag doorgeven. De orders gaan om 22:15u automatisch naar de leveranciers en die leveren de volgende ochtend om 7:00u alles af. Daardoor zijn producten vers en hoeven we nooit iets weg te gooien. We kopen precies in wat er besteld is.”

Dat Picnic een efficiënt bezorgsysteem heeft in Amersfoort begon ook lokale ondernemers op te vallen. “Ze begonnen ons te vragen of we producten voor ze kunnen meenemen om aan huis te bezorgen. Dus we zijn ons netwerk gaan openzetten.”

En het bedrijf leert ook van zijn eerste klanten in Amersfoort. “Op hun verzoek hebben we systeem gebouwd, waarbij je bezorger kunt volgen, vergelijkbaar met Uber. Zo weet je precies hoe laat hij komt en waar hij rijdt, maar ook wie het is.”

Uitbreiding

De grote vraag is natuurlijk hoe Picnic zijn dienst verder gaat uitbreiden. Na een half jaar proefdraaien in Amersfoort is het aangrenzende Leuzen inmiddels ook onderdeel van het bezorggebied.

Over wat de volgende stap gaat zijn, wilde Muller op NRC Live weinig loslaten, maar twee maanden geleden zei hij tegen RTL Z dat het bedrijf denkt aan uitbreiding naar steden als Utrecht, Almere of Apeldoorn. Eén stad per keer, voorlopig. Het bedrijf zou op dit moment druk bezig zijn met de voorbereidingen in één van deze steden.

Ondertussen hoeven Albert Heijn en Jumbo zich nog niet heel veel zorgen te maken, omdat de groei van Picnic langzaam verloopt. “Wat dat betreft is het wel echt anders, dan wat we met Tango en Route Mobiel deden.”