Het is een kwestie van tijd totdat Facebook een mediabedrijf overneemt

Elger van der Wel
Elger van der Wel

Facebook zet de laatste jaren vol in op video. En het wordt stap voor stap steeds duidelijk waar dat toe leidt.

Als er één internetbedrijf is dat de afgelopen jaren nooit stil lijkt te zitten, dan is het Facebook. Als je begint met het opsommen van de veranderingen binnen de dienst(en) van het bedrijf, dan kun je zo ongeveer oneindig doorgaan. Van emoji-reacties onder posts tot augmented reality-toepassingen in de camera-app en van chatbots in Messenger tot het schaamteloos kopiëren van Snapchat Stories. Het meest interessante vind ik echter de focus van Facebook op video de laatste jaren.

Elger van der WelElger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week duikt hij in de obsessie van Facebook om televisie te vervangen.Als het gaat om video is Facebook bezig om stap voor stap om het ultieme doel te bereiken: televisie vervangen. En nu kun je daar een hoop tegenin brengen. TV verdwijnt sowieso niet zomaar en daarnaast heeft Facebook met gigantische partijen als Netflix en YouTube heel veel concurrentie op online video vlak. Toch denk ik dat er wordt onderschat wat hier gebeurt.

Tijd

Voordat ik dieper in ga op de ontwikkelingen waar Facebook mee bezig is, is het goed om je eerst te realiseren waarom het internetbedrijf dit doet. Om geld te verdienen natuurlijk. Met advertenties. Dat is een open deur, maar er zit net wat meer achter. Om geld te verdienen moeten mensen immers Facebook gebruiken. Het liefst zo vaak mogelijk en zo lang mogelijk. De basis om te zorgen dat mensen de dienst zo vaak en lang mogelijk gebruiken, is dat vrienden veel met elkaar delen.

Probleempje: toen Facebook groter werd en ook er ook steeds meer andere sociale netwerken kwamen, zag je dat grote groepen gebruikers steeds minder ging delen. Foto’s zetten ze op Instagram, persoonlijk berichten in een WhatsApp-groep. Niet voor niets dat Facebook juist die apps heeft overgenomen natuurlijk.

De makkelijkste manier om te zorgen dat mensen langer blijven hangen op Facebook is video Om te zorgen dat Facebook zelf interessant bleef is het netwerk met de jaren steeds meer afhankelijk geworden van bekende mensen en mediapartijen; pagina’s die interessante content delen. Nu moet ik er eerlijk bij zeggen: dit is niet zo zwart-wit als ik nu het schets, want Facebook zag dat de dienst onpersoonlijker werd door alle content van pagina’s. Dit konden gebruikers dan ook weer niet waarderen, dus er is ontzettend veel gesleuteld aan de algoritmes aan de achterkant die bepalen welke content je nu precies te zien krijgt. Alles om maar uit te zoeken voor welke content jij het vaakst terugkomt en het langst blijft hangen als gebruiker.

Misschien wel de makkelijkste manier om te zorgen dat mensen langer blijven hangen op Facebook is video. Immers: aan een filmpje besteedt je al snel meer tijd dan een foto. En het is een stuk passiever tot je te nemen dan een artikel. Toen de consumptie van video op mobiel snel groeide, mede dankzij de opkomst van 4G, is Facebook dan ook in het gat gesprongen en is het eigenlijk gewoon de directe strijd aangegaan met YouTube.

Livestreams

Facebook is video vervolgens stap voor stap gaan introduceren in zijn sociale netwerk en is vooral ook heel veel gaan uitproberen de afgelopen drie jaar. Het begon simpelweg met zorgen dat iedereen video kon uploaden en dat deze ook automatisch begon af te spelen in mensen hun tijdlijn. De volgende grote stap was de introductie van livestreams.

En daar zette Facebook ook echt hard op in begin 2016. Een topprioriteit was het. En Facebook gooide er dan ook een flinke bak geld tegenaan. Niet alleen om de technologie te ontwikkelen, maar ook om te zorgen dat er toffe livestreams kwamen. Het bedrijf deed iets wat het – voor zover bekend – nooit eerder had gedaan: het ging media en celebrities betalen om content te maken voor het sociale netwerk. Grote Amerikaanse media, maar bijvoorbeeld ook Nederlandse dj’s, sloten een contract met Facebook om van het voorjaar van 2016 tot het voorjaar van 2017 livestreams te maken in ruil voor een zak geld.

Het zorgde er voor dat er inderdaad flink wat livestreams verschenen op Facebook en dat het een vast onderdeel werd van het sociale netwerk. Maar of het echt een immens succes is geworden? Je kunt het je afvragen. Er zijn ook geen cijfers waarmee die vraag makkelijk te beantwoorden is. Wel zien we dat Facebook dit jaar de focus verschuift van livestreams terug naar video’s. En dan vooral naar kwalitatieve video’s.

Advertenties

Een paar maanden geleden kwamen de eerste geluiden dat Facebook de contracten met uitgevers en celebs niet zou verlengen. Of tenminste: niet in deze vorm. Mogelijk zou Facebook gaan betalen voor de productie van kwaliteitsvideo, waar livestreams een onderdeel van zou zijn. Tegelijkertijd kwamen er verhalen naar buiten over het feit dat Facebook zou werken aan video-onderbrekende advertenties.

Het was belangrijk voor Facebook om het sociale netwerk eerst om te bouwen tot een sociaal videoplatform. En dat is eigenlijk heel opmerkelijk. In de eerste jaren heeft Facebook namelijk geen moeite gedaan om met video’s en livestreams direct geld te verdienen. Het was blijkbaar belangrijker om te zorgen dat het aantal minuten dat mensen Facebook gebruikt gewoon omhoog ging. Natuurlijk levert dat het bedrijf gewoon geld op via de advertenties in de timeline waar deze video instaat. Echter: met advertenties voor/in video’s is flink veel geld verdienen, maar het was dus belangrijk voor Facebook om het sociale netwerk eerst om te bouwen tot een sociaal videoplatform.

Het probleem is dat dit ten koste ging van de makers van video’s. Op YouTube kan iedereen geld verdienen door content te maken en te uploaden. Je deelt direct mee in de advertentie-inkomsten die Google binnenhaalt of je nu een zelfstandige vlogger of een groot mediabedrijf bent. Op Facebook verdien je niks, want er zijn geen directe advertentie-inkomsten om met je te delen.

Het hield veel media niet tegen om toch video’s op Facebook te zetten. Met bijna twee miljard gebruikers kun je niet anders: Facebook is een plek om je publiek te bereiken. Tegelijkertijd ontkomt Facebook er niet aan om voor de verdere groei van zijn videoplatform te zorgen dat er geld verdient kan worden. Het direct betalen van media, zoals het deed met livestreams, is een aardige manier om grote partijen aangehaakt te krijgen. Dit is echter op de lange termijn met de schaalgrootte van Facebook niet haalbaar.

Het lastige aan traditionele pre-rolls is dat ze er voor kunnen zorgen dat je gebruikers wegjaagt. Zeker in Facebook, waar je met één scrollbeweging weer weg bent bij de video. Waar de Newsfeed de grote kracht is van Facebook, werkt het op dat vlak juist averechts. De oplossing die Facebook heeft bedacht (en hoogstwaarschijnlijk tot in de den treuren heeft getest): advertenties beginnen na 20 seconden en onderbreken daarmee de video. Het hele karakter van Facebook heeft er voor gezorgd dat de makers hun video’s zo opbouwen dat hij vanaf de eerste seconden weet te pakken. Hopelijk is het genoeg om gebruikers vast te houden tijdens een zogeheten mid-roll.

Televisiezender

De laatste stap in het masterplan van Facebook op videovlak is echter helemaal niet dit advertentiemodel. Het speelt er slechts een bescheiden rol in. De laatste stap is namelijk dat Facebook zelf uitgever/eigenaar wordt van videocontent. Het gaat de rol van televisiezender overnemen.

Nadat de livestream-contracten van afgelopen jaar afgelopen waren, is het internetbedrijf namelijk gaan onderhandelen over nieuwe contracten. Hierbij krijgen mediapartijen betaald om videocontent te produceren voor Facebook en is een deel van die opbrengst afhankelijk van de advertentie-inkomsten. De focus ligt daarbij op langere kwaliteitscontent, video’s van 4 tot 10 minuten. En, in de tweede plaats, livestreams. Het bedrijf wil na de livestreams duidelijk meer kwalitatieve video hebben en het direct betalen van de makers daarvan is dan inderdaad de meeste efficiënte oplossing.

Daarnaast heeft Facebook echter ook deals gesloten met producenten om meer traditionele televisiecontent te gaan produceren. Series en programma’s die 20 tot 30 minuten per aflevering duren en volledig eigendom worden van Facebook. Nu begrijp ik plots ook waarom Facebook kort geleden televisie-apps heeft gelanceerd.

Het zou me dan ook niks verbazen dat Facebook binnen nu en een jaar een mediabedrijf overneemt Waar Facebook tot nu toe een doorgeefluik was van content. Eigenlijk een beetje zoals de kabelaanbieder bij televisie, wordt Facebook plots zelf een zender. Hiermee verandert Facebook het complete speelveld. De vraag is niet of dit een succes gaat worden, maar vooral wat de volgende stap is.

De afgelopen jaren hebben we immers gezien hoe volhardend Facebook is in het groot maken van video op het sociale netwerk. Daar gaat het niet zomaar mee stoppen. De meest logische vervolg stap nadat het eigenaar wordt van content is dan ook het overnemen van partijen die content maken. Het zou me dan ook niks verbazen dat Facebook binnen nu en een jaar een mediabedrijf overneemt. En dat zal dan niet één van de traditionele Amerikaanse televisieproducenten zijn, maar eerder een online uitgever. De vraag is in mijn ogen niet of dat gebeurt, maar wanneer.