Google

Google voert een dubieuze strijd tegen irritante advertenties op internet

Elger van der Wel
Elger van der Wel

De online advertentiemarkt leek in een vicieuze cirkel terecht te zijn gekomen. Google doorbreekt die.

De homepage van NU.nl die compleet wordt overgenomen door een irritante knipperende advertentie van een telecomprovider. Een artikel op de site van RTL Nieuws dat tijdens het scrollen wordt onderbroken door een beeldschermvullende reclame. Een pagina met een countdown-klokje en een advertentie die ik te zien krijg als ik een artikel wil lezen op Forbes. Een televisiereclame van 30 seconden die ik als pre-roll moet bekijken om een filmpje van 20 seconden te zien bij de Telegraaf. Het zijn slechts enkele voorbeelden van de advertenties die je anno 2017 tegenkomt op internet.

Elger van der WelElger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over de ontwikkeling in de online advertentiemarkt.Niet onregelmatig wordt er gewaarschuwd voor de vicieuze cirkel waar de online advertentiemarkt in terecht is gekomen. Ik weet nog dat de skyscrapper (een grote, lange verticale banner) zijn intreden deed als alternatief voor de traditionele banner van 468 bij 60 pixels. Er was bij website-eigenaren discussie of deze banners niet te prominent waren.

Adblockers

Inmiddels zijn we in een situatie terecht gekomen waar advertenties met de jaren extremer zijn geworden, om maar de aandacht van gebruikers te pakken te krijgen. En het lijkt soms een sport te zijn geworden om de kruisjes bij een popup-advertentie zo onzichtbaar mogelijk te maken. Het moet immers vooral niet te makkelijk zijn om een advertentie weg te klikken. Alles om die paar cent te verdienen die je ontvangt als een gebruiker op een advertentie klikt.

Toen gebruikers er echt helemaal klaar mee waren en besloten een adblocker te installeren (in Nederland gebruikt 17 procent van de mensen er één) werden eigenaren van websites – vooral uitgevers – boos. Zo konden ze immers geen geld meer verdienen. Dus besloten sites gebruikers van adblockers te blocken. En adblockers op hun beurt besloten geld aan te nemen van advertentienetwerken om hun advertenties toch door te laten.

Branded content

Het illustreert in mijn ogen dat de online advertentiemarkt in een crisis verkeert. Niet zozeer op het gebied van de hoeveelheid geld die er omgaat, maar wel op het gebied van de vorm waarin er geadverteerd wordt. Niet voor niets zochten sommige uitgevers en bedrijven de laatste jaren hun toevlucht in een andere vorm van adverteren: advertorials en branded content. Nu is er nog wel eens discussie over wat die laatste term betekent, maar in mijn ogen is branded content kwalitatieve, redactionele content die wordt gesponsord door een merk. Terwijl advertorials gewoon advertentieteksten zijn.

Branded content blijkt niet genoeg geld in het laatje te brengen voor BuzzFeed Hoe mooi de belofte van branded content ook kan zijn, er begint voorzichtig twijfel te ontstaan in hoeverre dit daadwerkelijk een alternatief biedt voor banners. Ik zelf geloof er nog steeds in – ik lees liever een tof artikel of kijk een toffe video, waarbij duidelijk vermeldt wordt wie er voor betaald heeft, dan dat websites worden vervuild met banners. Echter: de koning van de branded content, BuzzFeed, maakte afgelopen week bekend banners te gaan inzetten om meer geld te verdienen. BuzzFeed maakt steeds meer kwalitatieve content met hoge productiekosten en wil ook nog eens naar de beurs. Branded content blijkt simpelweg niet genoeg geld in het laatje te brengen voor BuzzFeed.

Via de advertentienetwerken van Facebook en Google, die samen tweederde van de werelwijde bannermarkt in handen hebben, wordt de adventieruimte op BuzzFeed automatisch verkocht aan de hoogste bieder. Wie twee jaar geleden nog dacht dat banners hun langste tijd hadden gehad, mede door de opkomst van adblockers, moet daar toch maar weer van terugkomen, denk ik.

Coalition for Better Ads

Er is echter wel iets aan het veranderen. Waar we in een vicieuze cirkel zitten waarbij advertenties steeds prominenter en irritanter worden, zien we een tegenbeweging ontstaan. Een mooi voorbeeld zijn de pre-rolls op YouTube: een deel daarvan duurt tegenwoordig maar zes seconden. Een korte, krachtige boodschap die eigenlijk helemaal niet zo storend is als je een video wil bekijken.

En ook de advertenties die adblockers tegen betaling toch doorlaten zijn advertenties die niet heel storend zijn voor de gemiddelde internetter. Los van het feit dat je heel veel vragen kunt stellen bij het feit dat adblockers geld verdienen aan het doorlaten van advertenties, want dat is natuurlijk gewoon chantage.

Er is echter één partij die het hardste bezig is om een einde te maken aan irritante advertenties. Een partij die toevallig ook een heel groot deel van de online advertentiemarkt in handen heeft. Een partij die daar in het tweede kwartaal van dit jaar 22,7 miljard dollar mee binnenhaalde. Een partij die we allemaal kennen: Google.

Google heeft, samen met een paar andere bedrijven, de Coalition for Better Ads, opgezet. Zij hebben onderzoek gedaan naar wat voor advertenties internetgebruikers nou echt heel irritant vinden. De absolute nummer 1 wordt ingenomen door popups. Advertenties die vastgeplakt zitten aan de onderkant van het scherm of die een aantal seconden in beeld verschijnen met een aftelklokje scoren ook heel slecht. Over het algemeen mogen advertenties de gebruiker vooral niet onderbreken in wat ze doen of afleiden, is de conclusie van de Coalition for Better Ads.

Coalition for Better Ads

Chrome

Opzich goed dat Google zich hiermee bezig houdt als één van de grootste spelers op de advertentiemarkt. Echter: Google scant ook websites of ze geen irritante advertenties bevatten. Als dat het geval is, krijgt de eigenaar een mailtje van Google. De tip is simpel: vervang de irritante advertenties, door minder irritante varianten. En laat Google deze nou zelf aanbieden via zijn advertentienetwerken…

Google gaat Chrome uitrusten met een adblocker, die irritante advertenties blokkeert Het verhaal wordt echter nog wat twijfelachtiger: Google heeft met Chrome namelijk ruim de helft van de wereldwijde browsermarkt in handen. En Google heeft aangekondigd Chrome uit te gaan rusten met een soort adblocker, die irritante advertenties blokkeert. Of eigenlijk moet ik zeggen: een adblocker die alle advertenties blokkeert van sites die je (deels) irritante advertenties voorschotelen. De eerste versie is inmiddels al getest en volgend jaar wil Google de functie gaan uitrollen.

Nu kun je vanuit het perspectief van de gebruiker alleen maar toejuichen dat Chrome voortaan irritante advertenties voor je blokkeert. Het internet wordt hier simpelweg een fijnere plek van en het kan een einde maken aan de vicieuze cirkel waarin de advertentiemarkt terecht is gekomen.

Echter: als je vanuit de markt kijkt, dan kun je vraagtekens zetten bij het feit dat een internetbedrijf met zoveel macht op de advertentiemarkt bepaalt van welke site gebruikers de advertenties wel en niet te zien krijgen. Dat klopt volgens mij fundamenteel niet. Zelfs niet als het internet er een betere plek van wordt.