David Roman: "Lenovo heeft als merk niet de beste geschiedenis"

Johan Voets
Johan Voets

Tijdens de IFA presenteerde Lenovo hun nieuwste innovaties in een hele nieuwe stijl. CMO David Roman is er druk mee: "We moeten ook onze interne presentaties allemaal nog bijwerken!"

Hij rapporteerde bij Apple direct aan Steve Jobs en wordt door Forbes als één van de 50 belangrijkste CMO’s in de wereld gezien. En hoewel David Roman druk bezig is om de Chinese techgigant Lenovo in een nieuwe jas te steken, neemt hij tijdens de hectische IFA in Berlijn tijd voor ontbijt én zelfreflectie: “Als merk heeft Lenovo niet de beste geschiedenis, dat realiseren we ons ook wel”.

Later die avond kondigde Lenovo in Berlijn een nieuw luxemodel smartphone aan, 2 nieuwe hybride laptops/tablets, een ‘mixed reality’ headset én een AR-headset met speciale Star Wars-game in samenwerking met Disney. Een hele opstap voor een bedrijf waar we in Europa pas echt van hoorde toen het bedrijf in 2004 de PC-divisie van IBM overnam.

Die relatieve onbekendheid is logisch. Want het bedrijf werd dan al wel in 1984 opgestart en ging zelfs in 1994 al naar de beurs, dit alles gebeurde onder de naam Legend. Pas rond de overname van IBM’s PC-divisie werd de merknaam Lenovo geïntroduceerd. Het zou niet de laatste wandeling van Lenovo op het overnamepad zijn. In 2011 nam het bedrijf de Duitse fabrikant Medion over en werd het de derde grootste speler in Europa.

Generatie

De meest recente overname van Lenovo is misschien op papier niet de meest succesvolle, het wierp wederom de schijnwerpers op het merk. In 2014 wordt bekend dat Lenovo de telefoonafdeling van Motorola overneemt van Google. De 3500 nieuwe werknemers, een kast met meer dan 2000 patenten en een aktetas vol licenties op nog meer innovatieve concepten kost het bedrijf 2.9 miljard dollar.

Motorola is bepalend geweest voor een hele generatie jonge mobiele gebruikers Door de overname nestelt Lenovo zich in de top van de mobiele telefoonmerken, maar in de praktijk lijkt de overname weinig succesvol. Twaalf maanden na de overname neemt Lenovo afscheid van 3200 werknemers en ziet het bedrijf de verkoop van telefoon teruglopen. Toch wordt de overname nog altijd als bijzonder belangrijk betiteld.

“Het merk Motorola was voor ons ontzettend belangrijk”, aldus Senior VP & CMO David Roman, “Motorola en hun kenmerkende hardware is bepalend geweest voor een hele generatie jonge mobiele gebruikers”. En ook in de komende jaren denkt Roman dat Motorola  met zijn eigenzinnige uitstraling en unieke benadering van mobiele technologie van belang kan zijn bij het neerzetten van ‘het nieuwe Lenovo’.

Het bewijs daarvan zagen we stiekem al in de commercial van de nieuwste generaties smartphones in 2016, waar we voor het eerst bekend worden gemaakt met de ‘Different is Better’-slogan:

Geen gedoe

Overigens worden we niet alleen met een nieuwe slogan bekend gemaakt, maar valt de oplettende kijker ook op dat de naam ‘Motorola’ niet meer wordt genoemd. In plaats daarvan hebben we het over ‘Moto’.  Zien we hier het naderende afscheid van dat belangrijke merk? Roman: “Nu is het nog een eigen merk, herkenbaar voor een oudere generatie. Maar het is ook verwarrend: zeg je op een feestje dat je een Lenovo-telefoon hebt, of een Motorola? Uiteindelijk zal Motorola gaan verschuiven naar een productlijn binnen Lenovo”.

het is ook verwarrend: zeg je op een feestje dat je een Lenovo-telefoon hebt, of een Motorola? Het past in het grotere plan van Roman om Lenovo’s merkwaarde beter neer te zetten en beter over te brengen naar consumenten. Want vooral die consumenten hebben volgens de Australiër moeite om het merk ‘te bevatten’. “Het bedrijf was lange tijd developer driven en developers zien de wereld als een set problemen die moet worden opgelost”, abstract voor de gewone mens en volgens Roman “absoluut niet sexy”.

En dus zagen we tijdens de IFA de nieuwste innovaties van Lenovo in een nieuwe jas, een bijzonder kleurrijke en vooral een tikkeltje quirky jas. Met de nieuwe stijl lijkt het bedrijf zich op een behoorlijk jongere doelgroep te richten. Maar klassieke demografische gegevens noemt Roman niet: “We richten ons op een gedachtegoed, een attitude. Centraal in alle uitingen blijven 2 kernwaardes voor onze doelgroep: trendsetter en tech centric. Daarnaast is er nog een groep mensen die we de Plug&Players noemen, mensen op zoek naar de beste kanten van de allernieuwste technologie, zonder het gedoe van de allernieuwste technologie”.

Zelfvernietigend

De nieuwe weg lijkt Lenovo in de uren en dagen na de aankondiging in Berlijn nog geen windeieren te leggen, al is dat wellicht grotendeels te danken aan de imponerende Star Wars-experience die het bedrijf presenteert én bezoekers zelf laat ervaren. Natuurijk heeft Lenovo alle KPI’s op een rij gezet en worden de spreadsheets de komende weken fanatiek bijgewerkt met de laatste cijfers, maar wanneer is Roman nou echt tevreden over zijn werk, vanuit creatief oogpunt?

De grote kracht en het grote gevaar is dat je tegenwoordig alles tot in het kleinste detail kan doormeten “De grootste overwinning, voor elk bedrijf, is wanneer mensen uit zichzelf over je merk beginnen te praten. Een van de eerste video’s van ‘Different is Better’ werd vrij snel opgepikt en veelvuldig gedeeld en een danspasje uit de commercial werd actief gespoofd. Dat zijn creatieve complimenten die verregaande impact hebben op je merk!”

Dus ‘shares & spoofs’ boven de harde cijfers uit de statistieken? “De grote kracht en het grote gevaar is dat je tegenwoordig alles tot in het kleinste detail kan doormeten. Echter, bij het meten van resultaten van campagnes op merkbeleving zie je vaak minimale verschillen en loop je het risico je blind te staren op de details. In dat soort gevallen kan overanalyse zelfvernietigend werken.”