paywall voor leden

Overleven als nieuwsmedium? Zorg voor leden in plaats van abonnees

Elger van der Wel
Elger van der Wel

Wat is de beste paywall voor een nieuwssite? Eigenlijk is die vraag helemaal niet zo interessant, omdat de paywall zelf slechts een middel. Het gaat erom wie je bent als medium.

Abonnees, advertenties, evenementen, branded content en zo kan ik nog wel even doorgaan. De gemiddelde uitgever heeft op dit moment zes verschillende bronnen van inkomsten, blijkt uit een enquete van het Reuters Institute for the Study of Journalism. Er is voor media niet één manier om online geld te verdienen. Om genoeg geld binnen te halen moet je allerlei inkomstenbronnen combineren.

Elger van der WelElger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over verdienmodellen in de journalistiek.Nu is dat opzich niks nieuws. Vroeger verdienden papieren media ook geld met een combinatie van abonnementen, losse verkoop en advertenties. Een groot verschil is echter dat er nu nog meer inkomstenbronnen nodig zijn om rond te komen en dat iedere uitgever ervoor kiest om ze op een andere manier in te zetten.

Neem kranten. Die hadden vroeger een abonneemodel en lagen in het krantenrek in de supermarkt. Daarnaast verkochten ze advertenties. Nu waren er natuurlijk verschillen in abonnementsvormen en prijzen, maar in de basis volgde iedereen hetzelfde verdienmodel. Nu zie je dat de ene krant al zijn artikelen achter een harde paywall stopt en een andere kiest voor een paywall waarbij je vijf stukken gratis mag lezen. En dan vergeet ik bijna de kranten die een deel van hun artikelen als een soort plus-artikelen aanbieden en de rest gratis beschikbaar maken.

Niemand weet nog wat de beste vorm van een paywall is en je kunt je ook de vraag stellen of die er is. Misschien hangt de vorm wel af van hoe je de boodschap eromheen verpakt en welk medium je bent. Misschien is de vorm eignelijk wel helemaal niet datgene waar kranten naar moeten zoeken.

The New York Times

Twee interessante voorbeelden zijn The New York Times en The Guardian. Eerstgenoemde heeft een paywall waarbij je een paar artikelen gratis kunt lezen voordat je tegen de betaalmuur aanloopt. Een succesvolle paywall, want in 2017 groeide de inkomsten uit digitale abonnementen met 46 procent naar 340 miljoen dollar.

De vraag is natuurlijk: wat is hier de oorzaak van? Waarschijnlijk niet direct het feit dat je 5 artikelen gratis kunt lezen en dan moet betalen. Wel het feit dat de VS een politiek spannend jaar heeft meegemaakt en een deel van de Amerikaanse bevolking het nut van goede journalistiek belangrijk is gaan vinden. De slimme verkoopcampagnes en actieprijzen zullen echter net zo goed hebben meegeholpen.

En als ik naar mezelf kijk: ik ben vorig jaar lid geworden van de New York Times, omdat ik dagelijks naar The Daily luister. Ik wil daar graag voor betalen en dat kan indirect door een abonnement te nemen op de krant. Voor mij is dat eigenlijk meer een maandelijkse donatie dan een een abonnement.

The Guardian

The Guardian vraagt lezers onder artikelen om de krant financieel te steunen met een donatie en dat werkt! Dat is meteen een mooi bruggetje naar The Guardian. Deze Britse krant, die draait op een familiefonds en daardoor veel minder gefocust is om op korte termijn winst te maken, heeft al zijn content gratis online zijn. In de VS maakt de krant inmiddels winst en dat komt niet door advertentie-inkomsten of abonnees. The Guardian vraagt lezers onder artikelen om de krant financieel te steunen met een donatie en dat werkt!

Dat biedt weinig garanties voor de toekomst, omdat het vooral gaat om eenmalige betalingen. Tegelijkertijd is het wel een ontzettend krachtig teken: lezers kunnen alles gratis lezen, maar betalen letterlijk om de journalistiek te steunen. Eigenlijk wil je als medium het liefst dat elke euro om die reden binnenkomt, toch?

Liever lid dan abonnee

Er zijn drie soorten betalend publiek: donateurs, abonnees en leden Als medium wil je het liefst een band hebben met je publiek, omdat dat veel sterker is dan enkel de transactie; jij maakt iets en de gebruiker betaalt. In een recent onderzoeksrapport van het Tow Center for Digital Journalism van de Columbia University wordt dan ook onderscheid gemaakt tussen tussen drie soorten betalend publiek: donateurs, abonnees en leden.

Donateurs steunen je voor het werk dat je doet en abonnees betalen je voor je diensten, maar met leden heb je een relatie. Je moet contact met ze onderhouden, je moet met ze samenwerken. Het is dan ook niet vreemd dat De Correspondent in het onderzoek naar voren komt als een voorbeeld van hoe je als medium een model met leden op kunt zetten. Bij De Correspondent investeren ze op allerlei manieren in de relatie met hun leden. Door ze mee te laten denken over verhalen en door evenementen te organiseren, maar ook bijvoorbeeld door hun naam weer te geven bovenaan de pagina als ze een artikel delen.

Dat zijn echter slechts middelen hoe je zo’n lidmaatschap vorm kan geven. In de basis gaat het erom wie je als medium bent en wat je doet. Om het onderzoek maar even letterlijk te quoten: “Lezers worden leden of donoren als ze onderdeel zijn van het grotere doel waar de nieuwsorganisatie voor staat of wanneer ze denken dat het staat voor iets unieks in de wereld. Op een andere manier gezegd: niemand is ooit lid geworden van een journalistieke site die nieuws aanbiedt dat voelt als een commodity.”

De grote vraag is: welke media doen dat? Op de lange termijn denk ik dat zij de mooiste toekomst voor zich hebben en niet de media die nu enkel op zoek zijn naar welke vorm van een paywall de beste conversie oplevert.