Waar de 'fan centric' groeistrategie van RTL daadwerkelijk over gaat

Elger van der Wel
Elger van der Wel

RTL Nederland kondigde afgelopen week zijn 'groeistrategie' aan, maar wat zit daarachter?

“RTL Nederland lanceert vandaag een nieuwe groeistrategie, waarbij de behoeften en drijfveren van consumenten centraal komen te staan. Het bedrijf laat de oude zendergerichte aanpak los en gaat voor een hechte relatie en directe interactie met zijn kijkers, volgers en bezoekers, via elk denkbaar kanaal en zelfs buiten het scherm.”

Elger van der WelElger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over de nieuwe strategie van RTL Nederland.Zo begon het persbericht dat RTL Nederland afgelopen donderdag rondstuurde. Een bericht waarin verder werd verteld dat RTL het publiek “echt wil raken en inspireren” en dat het vertrekpunt voor het bedrijf niet langer is “hoe we ons geld verdienen” maar “de intrinsieke behoefte van iedere Nederlander”.

Het is een persbericht waarbij RTL een aantal belangrijke aankondigingen doet, maar die zijn verpakt met een heleboel termen over hoe RTL het publiek centraal stelt. Als je erover nadenkt best raar, want je moet als media altijd je publiek centraal zetten. Dat is niet iets wat enkel nu moet, dat moest tien jaar geleden net zo goed.

RTL fan centric

Dat is echter niet waar ik op wil focussen. Ik wil het hebben over de dingen die verstopt zitten in dit persbericht.

1. De reoganisatie gaat banen kosten

Het gaat nog maanden duren voordat er meer nieuws is voor het personeel van RTL Het is de schrijver van het persbericht gelukt om het woord reorganisatie te vermijden, op één keer na. Onder de titel “organisatie volgt strategie” wordt uitgelegd dat er arbeidsplaatsen verdwijnen en dat “gedwongen ontslagen niet zijn uitgesloten”. Tegelijkertijd wil RTL ook nieuwe mensen werven, omdat het bedrijf mensen met een ander profiel nodig heeft: “nieuw talent op het gebied van data, technologie, creatie en marketing”.

Dat betekent dat voor veel mensen bij RTL een onzekere periode aanbreekt. Zeker omdat het aantal banen dat verdwijnt nog niet bekend is gemaakt en ook nog niet duidelijk is op welke plekken in het bedrijf dat precies gaat gebeuren. De ‘groeistrategie’ is pas deel 1 van het nieuws; het gaat nog wel een aantal maanden duren voordat er meer nieuws is voor het personeel van RTL.

2. RTL is te afhankelijk van anderen

“We nemen de hele keten van financiering tot ontwikkeling en distributie in eigen hand, waardoor we minder afhankelijk zijn van derden”, zegt CEO Sven Sauvé in het persbericht. Uit deze uitspraak kun je vanalles halen. Je zult er al snel in lezen dat RTL niet afhankelijk wil zijn van internetreuzen als Facebook en Google om hun publiek te bereiken.

Er zit echter meer achter. Wat Sauvé ook lijkt te zeggen is dat hij minder afhankelijk wil worden van externe producenten en dan waarschijnlijk in het bijzonder van John de Mols Talpa. Logisch, want De Mol is de eigenaar van SBS. En dat niet alleen: hij is druk bezig met het uitbouwen van Talpa Network, waarin hij allerlei mediamerken en -organisaties samenvoegt. Van SBS 6 tot het ANP tot Radio 538. Waar RTL aan de ene kant moet concurreren met internationale spelers als Google en Netflix, krijgt het op nationaal vlak meer en meer te vrezen van Talpa.

3. RTL XL en Videoland worden samengevoegd

De video-on-demand-strategie van RTL was de laatste jaren wat onduidelijk. Aan de ene kant kon je programma’s terugkijken via RTL XL (soms tegen betaling), aan de andere kant was er het (volledig betaalde) Videoland dat zich meer richtte op het kijken van series en films.

De afgelopen jaren heeft RTL veel geïnvesteerd in Videoland door eigen producties te maken voor het videoplatform. Onder meer een spin-off van GTST en de drameserie ‘Zwarte Tulp’ waren in eerste instantie exclusief te zien op Videoland. Daar komt nu ‘Temptation Island extra’ bij, om de fans van Temptation Island naar het platform te trekken.

Officiële cijfers over het gebruik van Videoland zijn er niet, maar Telecompaper heeft recent onderzocht dat er zo’n 400.000 huishoudens gebruik maken van de dienst. Daarmee is Videoland de nummer 2 van Nederland, maar de nummer 1 – Netflix – is hier wel meteen zes keer zo groot.

Hoe de samenvoeging van RTL XL en Videoland eruit gaat zien is nog onduidelijk, maar nog dit jaar moet het gaat gebeuren.

Onzekere toekomst

RTL bevindt zich in een ongelofelijk lastige markt Als je deze drie punten bij elkaar pakt, dan zie je heel goed wat er werkelijk aan de hand is bij RTL. Dat heeft weinig met ‘fan centric’ of een groeistrategie te maken. Het bedrijf bevindt zich in een ongelofelijk lastige markt. Het kijkgedrag van de Nederlander verandert en waar RTL op de traditionele televisie de grootste is, wordt de markt online gedomineerd door internationale internetbedrijven. Daar komt bij dat op nationaal vlak John de Mol hard bezig is om van Talpa Network een gigantische media-organisatie te maken, die het RTL op alle vlakken moeilijk maakt.

Er komt een periode van onzekerheid aan voor de mensen die bij RTL werken. Op de korte termijn, vanwege de reorganisatie, maar ook op de lange termijn. Want hoe goed het ook is dat RTL zijn strategie aanpast op het veranderend kijkgedrag en daarbij scherpe keuzes durft te maken, het is geen enkele garantie voor succes.