Hoe het The Guardian eindelijk gaat lukken winst te maken

Elger van der Wel
Elger van der Wel

De Britse krant weer dankzij het internet eindelijk winst te maken. Het geheim: zijn lezers.

De Britse krant The Guardian wordt vaak geroemd om zijn gedegen onderzoeksjournalistiek en innovatie DNA, maar daarmee vertel je eigenlijk maar het halve verhaal. De krant maakt namelijk helemaal geen winst. En dat is recent geen probleem dat samenhangt met het online tijdperk, maar dat bestond ook al toen papier nog het enige publicatiemedium was.

Elger van der WelElger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over het gebruik van kunstmatige intelligentie binnen de traditionele media.The Guardian bestaat bij de gratie van het Scott Trust, dat zorgt dat de krant zijn onafhankelijke journalistieke werk kan blijven uitvoeren en zich niet te veel zorgen hoeft te maken of er wel geld wordt verdiend. Er zit echter een bijzonder keerpunt aan te komen. Alles wijst er namelijk op dat The Guardian in maart volgend jaar het breakeven point bereikt. Juist in deze tijd waarin uitgevers worstelen met hoe ze online geld kunnen verdienen, lukt The Guardian om niet langer verlieslijdend te zijn.

Inkomsten

In een interview op WebSummit begin deze maand vertelde CEO David Pemsel wat het geheim daarachter is: de lezers van The Guardian die de krant steunen om zijn journalistieke werk uit te kunnen voeren. Op dit moment komt 55 procent van alle omzet van het Britse nieuwsmedium uit betalende lezers en het merendeel daarvan komt niet binnen via papier, maar online.

Dat is bijzonder, want je hoort in de uitgeefwereld altijd hoe lastig het is om mensen te laten betalen voor online nieuws. En je ziet wel bewegingen dat het stap voor stap beter gaat, maar juichverhalen zijn er nog nauwelijks. The Guardian is, samen met The New York Times, echter één van de eerste juichverhalen.

Het bijzondere hierbij is dat The Guardian geen paywall heeft. Alles wat de krant maakt is onbeperkt gratis te bekijken, Mensen ‘belasten’ om journalistiek te consumeren staat haaks op het doel van de krant. Alles wat ze doen moet toegankelijk zijn voor iedereen, dat hoort bij de missie die de krant voor ogen heeft.

Donaties

Daarom vragen ze mensen om te doneren. Alle digitale inkomsten van lezers zijn dus donaties. En dat maakt het misschien nog wel bijzonderder dat het merendeel niet afkomstig is van papier. Bij papier betaal je nog om de krant in je handen te kunnen houden of op de deurmat te vinden; online betalen lezers van The Guardian enkel omdat ze vinden dat het werk van de redactie geld waard is.

Amerikanen doneren vaak direct na het lezen van een artikel, waar standaard een donatie-oproep onder staat Internationaal zitten er nog wel de nodige verschillende tussen die donaties, vertelde Pemsel op WebSummit. In thuisland het Verenigd Koninkrijk (goed voor eenderde van de lezers) gaat het vooral om terugkerende donaties – een lidmaatschap dus, terwijl in de VS (goed voor ook eenderde van de lezers) het merendeel eenmalige donaties is. Amerikanen doneren vaak direct na het lezen van een artikel, waar standaard een donatie-oproep onder staat.

En die donatie-oproep is het geheime wapen van de krant. Onder elk artikel dat je leest bij The Guardian staat een uitleg over het werk van de krant en een oproep om te doneren. De teksten daarvoor zijn op slimme wijze getest om te kijken welke tekst nu eigenlijk zorgt voor de meeste donaties. Teksten als “Your support counts. Together we can be a force for change.” blijken lezers over de streep te trekken, bewijst het feit dat de krant binnenkort zijn miljoenste donateur verwelkomt.

Transparantie

In een speciale sectie op de website legt de redactie uit waarom de donaties belangrijk zijn en wat er met het geld gebeurt. Alles is er op gericht om een band op te bouwen met de lezer en die te overtuigen dat gedegen, onafhankelijke journalistiek niet kan bestaan door financiële steun van de lezer.

Nu heeft The Guardian natuurlijk het politieke klimaat mee. Zowel de Amerikaanse presidentsverkiezingen als de Brexit hebben ervoor gezorgd dat meer mensen het belang van de journalistiek zijn gaan inzien. Toch is dat niet de enige reden voor het succes van deze aanpak. In Australië gaat het bijvoorbeeld ook heel goed met donaties aan de krant, terwijl daar een stuk minder maatschappelijke onrust is.

Nederland

Hoe mooi zou het zijn als één van de Nederlandse kranten zich loswurmt van de grote Belgische uitgevers De grote vraag is of Nederlandse media het voorbeeld van The Guardian gaan volgen. De Correspondent doet dat natuurlijk al sinds de start en is afgelopen week begonnen om dat ook internationaal te doen. Het blijft in mijn ogen echter een medium voor een beperkte zeer progressieve groep die geïnteresseerd in specifieke maatschappelijke onderwerpen.

Hoe mooi zou het zijn als één van de Nederlandse kranten zich loswurmt van de grote Belgische uitgevers die uiteindelijk toch enkel winst voor ogen hebben; die direct wordt gesteund door het publiek om zijn journalistieke werk te doen. The Guardian bewijst dat het mogelijk is. En natuurlijk is hun bereik veel groter, maar ook het gebied waar ze verslag van doen waardoor ze een veel grotere redactie nodig hebben. Ik ben er van overtuigd dat er kansen liggen, alleen moet iemand die wel grijpen.

De afbeeldingen in dit artikel zijn afkomstig van The Guardian.