redactie

Op redacties mist een feedbackloop

Elger van der Wel
Elger van der Wel

Uitgevers verzamelen uitgebreide analytics over het gedrag van hun publiek, maar deze vloeien niet goed terug in het redactionele proces. Een gemiste kans.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: ik heb eigenlijk een hekel aan het woord feedbackloop, maar het is wel de beste term om uit te leggen waar ik het in deze column over wil hebben. Als ik op redacties kom – of het nu nieuwsredacties zijn of plekken waar ‘lichtere’ content wordt gemaakt – valt me keer op keer op hoe weinig men stil staat en terugkijkt.

Elger van der WelElger van der WelElke twee weken schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over hoe op redacties een feedbackloop kan worden gecreëerd en waarom dat nodig is.De ontwikkelingen gaan altijd maar door, de achtbaan stopt niet. Zodra op de knop ‘publiceren’ gedrukt is, is het tijd om door te gaan naar het volgende verhaal. Het is de dynamiek van een redactie die sinds de opkomst van het internet alleen maar sterker is geworden. Vroeger werkte men nog van deadline naar deadline, om daartussen even op adem te kunnen komen. Dat is er anno 2019 echter niet meer bij.

Deels heeft dat inhoudelijke gevolgen. De journalistiek is veel gevoeliger geworden voor hypes en volgt volgens sommigen te veel ‘de waan van de dag’. Precies datgene waar De Correspondent in zijn internationale crowdfunding-campagne tegen ageerde. Los daarvan zorgt het ervoor dat er op redacties te weinig ruimte is voor reflectie.

Data

Tegenwoordig hebben redacties meer data dan ooit voorhanden over het gedrag van hun publiek, maar in mijn ogen wordt er nog veel te weinig gebruik van gemaakt. Dat terwijl je door het gebruik van deze data je publiek zoveel beter kunt bedienen. En dan bedoel ik niet dat je het aantal pageviews laat bepalen welke verhalen je schrijft. Dan word je uiteindelijk een clickbaitfabriek. Het gaat erom dat je vooraf bedenkt wat je doelen zijn, wat je wilt weten en vervolgens iets leert van de data die je daarbij verzamelt.

Op bijna iedere redactie hangt tegenwoordig een scherm met realtime-analytics, zodat je als redacteur continu kunt zien hoeveel mensen er op dat moment op de site zijn. Daarbij worden vaak alleen pageviews getoond en krijg je verder geen enkele context van wat je met die cijfers moet. Als je een artikel publiceert met een misleidende clickbait-kop, kan dat beste het meestgelezen artikel van die dag zijn op het dashboard. Dat mensen binnen 20 seconden teleurgesteld vertrekken, wordt echter niet inzichtelijk. Net als dat je niet ziet dat een goed achtergrondverhaal van 3000 woorden misschien niet zoveel pageviews haalt, maar dat mensen wel gemiddeld minutenlang op de pagina blijven (en het artikel dus ook echt lezen).

Nu wordt er van oudsher op veel websites geld verdiend met bannerviews en video pre-rolls. Het optimaliseren van het aantal pageviews is dan – in ieder geval commercieel – het belangrijkste doel. Door de verandering en diversificatie van de verdienmodellen van veel uitgevers, wordt kwaliteit echter steeds belangrijker. Dat is echter een stuk lastiger te meten en inzichtelijk te maken.

Je moet vooraf bedenken met welk doel je iets maakt Juist daarbij is het belangrijk om een feedbackloop te creëeren. Om vooraf te bedenken met welk doel je iets maakt. Wil je dat een groep geïnteresseerden een artikel of video helemaal uitkijkt, wil je dat zoveel mogelijk mensen op de hoogte zijn van een bepaald feit of wil je dat er een inhoudelijke discussie gevoerd wordt? Afhankelijk van wat je wilt bereiken moet je andere dingen gaan meten en moet je de data die er wordt verzameld ook weer terugzien als maker.

CMS

In de ideale wereld zouden de analytics die worden verzameld daarom toegankelijk moeten zijn in het CMS, waarin de redactie werkt. Zodat je snel kunt zien hoe een verhaal het heeft gedaan, van aantal pageviews en de tijd op de pagina, tot het aantal shares en reacties. In theorie zou je zelfs kunnen nadenken over voorspellende algoritmes die op basis van data uit het verleden een verwachting geven van hoe een verhaal scoort en vervolgens weergeeft of dit ook wordt waargemaakt.

Daarbij is het wel belangrijk dat de redactie hier ook wat mee doet. Dat ze de tijd nemen om hier naar te kijken, om te leren waarom de resultaten afwijken van de verwachting of het gestelde doel. Om zo beter te gaan begrijpen wat het publiek graag consumeert en wat ze willen weten. Gebruikersdata terug laten vloeien in het CMS is daarbij een hulpmiddel, net zoals bijvoorbeeld het automatisch laten versturen van notificaties over opvallende analytics via een interne chattool (Slack, Microsoft Teams etc.).

Reacties

De feedbackloop gaat echter niet alleen over cijfers, ook over inhoudelijke reacties De feedbackloop gaat echter niet alleen over cijfers. Het gaat ook over inhoudelijke reacties. Je wilt niet alle zure reacties op Twitter zien van elk verhaal dat je publiceert. Als mensen inhoudelijke feedback hebben, inclusief vragen of kennis, dan wil je die echter wel terugzien als maker. Veel te veel makers zijn blind voor wat het publiek weet of wil weten, terwijl je zoveel betere verhalen kunt maken als je dat meeneemt in je werk.

Stel je eens voor dat je op een redactie in een CMS werkt, waarbij je als maker zowel de analytics als de inhoudelijke reacties terugkrijgt. Dan heb je de middelen tot je beschikking om beter te worden in je werk, dankzij de feedbackloop waar ik het nu al 3 minuten over heb.

Chorus

Vox Media, het bedrijf achter onder meer The Verge en vox.com, werkt al jaren hard aan zo’n CMS. Chorus heet het systeem. Het heeft niet alleen een fijne editor met veel vrijheid om je verhaal te vertellen zoals jij dat wilt, analytics zijn ook onderdeel van het systeem. Daar komen binnenkort reacties bij. The Coral Project, een project dat is gestart om tools te ontwikkelen voor een betere reactiefunctie op nieuwssites, is overgenomen door Vox Media om het onderdeel te maken van Chorus.

En het goede nieuws: Chorus is beschikbaar voor externe partijen. Afgelopen najaar is Vox Media gestart om Chorus als commercieel product aan te bieden en niet exclusief voor zichzelf te houden. Voor zover ik weet is het systeem nu nog enkel in het Engels te gebruiken, maar ik ben heel benieuwd wanneer we de eerste Nederlandse partij een deal zien sluiten met Vox. Die uitgever haalt de tools in huis om op zijn redactie een echte feedbackloop te creëeren.