De comeback van de nieuwsbrief: Verdieping die dwars door alle algoritmes heengaat

Als ik tegen mensen over een nieuwsbrief begin, dan roept dat regelmatig nostalgische gevoelens op naar de begindagen van het internet. Naar de tijd dat sociale media nog niet bestonden en het internet bestond uit websites en e-mail. Een nieuwsbrief was een soort combinatie daarvan: e-mail van websites.

Elger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over het hernieuwde succes van nieuwsbrieven.Nu zijn nieuwsbrieven sindsdien nooit weggeweest, maar je zag wel dat ze jarenlang vooral werden ingezet als marketingmiddel. Bedrijven stuurden productupdates naar je toe via e-mail onder de noemer nieuwsbrief. En webwinkels en online dienstverleners hebben er een sport van gemaakt om een nieuwsbrief te sturen die precies aansluit bij wat je op dat moment zoekt, op basis van de data die ze over je hebben. Daar is niks mis mee, maar deze digitale reclamefolders hebben natuurlijk weinig meer met een ouderwetse nieuwsbrief te maken.

De laatste jaren zie je de traditionele nieuwsbrief echter weer terugkomen. Websites beginnen weer inhoudelijke content te delen via e-mail. Sterker nog: veel nieuwsbrieven die nu worden verstuurd zijn inhoudelijker dan ooit. Waar sites eerst een soort overzicht stuurde van hun belangrijkste berichten, zie je dat er nu veel meer wordt ingezet op specifieke thema’s. En dat er onafhankelijke experts in plaats van een blog een nieuwsbrief beginnen waarin ze hun analyses delen.

Voordelen van een nieuwsbrief

Een nieuwsbrief gaat dwars door alle filters heen Deel deze quoteDat de nieuwsbrief een succesvolle comeback heeft gemaakt, heeft allerlei oorzaken. De belangrijkste is in mijn ogen dat het een prettig alternatief biedt voor social media. De oneindige tijdlijnen die vaak worden gevuld met snackcontent zijn niet de beste plek om je te verdiepen in één onderwerp. Het is een prima plek om bij te blijven over allerlei dingen die er spelen in je eigen omgeving en in de wereld, maar het biedt je niet zo snel een goed overzicht van datgene dat je echt moet weten over een onderwerp.

Daar komt bij dat tijdlijnen steeds meer gefilterd worden door algoritmes. Facebook, Instagram en zelfs de selectie tweets die je op Twitter als eerste ziet, zijn gefilterd. E-mail is dat niet. Een nieuwsbrief gaat dwars door alle filters heen, je krijgt hem gegarandeerd binnen in je mailbox. Hij is ook nog eens eindig. Waar een tijdlijn nooit klaar is, kun je een nieuwsbrief uitlezen en weet je dat je bij bent. Ik merk zelf dat ik in de zee van oneindigde informatie op het internet, heel blij wordt van dingen die afgelopen zijn.

Tot slot is het ook nog eens zo dat het extreem simpel is om nieuwsbrieven te versturen. Er zijn verschillende diensten waarmee je ze makkelijk in elkaar kunt klikken/typen en die de distributie op zich nemen. Het is makkelijker dan een website maken en zeker makkelijker dan een app. Daar komt bij dat je publiek (nadat ze zich hebben geabonneerd) niet meer naar jou toe hoeven te komen; jij komt naar hen toe. Via hun inbox.

Succesverhalen

Bij The New Yorker komt 12 procent van het verkeer op de website vanuit hun nieuwsbrieven. Deel deze quoteEr zijn inmiddels ongelofelijk veel succesverhalen van media die goed scoren met hun nieuwsbrieven. Bij The New Yorker komt bijvoorbeeld 12 procent van het verkeer op de website vanuit hun nieuwsbrieven. De economische nieuwssite Quartz is vooral bekend door zijn steengoede nieuwsbrief. Zij investeren steeds meer in nieuwsbrieven over specifieke onderwerpen of zelfs rond evenementen en congressen. Dat laatste zorgt voor een heel trouw publiek, al is het maar voor een korte periode.

The Hustle is een Amerikaanse medium dat enkel bestaat als nieuwsbrief. De verschillende items die ze bespreken zijn wel te delen als webpagina, maar staan nergens gebundeld op een homepage.

In Nederland zien we natuurlijk Blendle die elke ochtend een persoonlijke nieuwsbrief afleveren bij honderdduizenden gebruikers. Het is daarmee één van de belangrijkste kanalen voor Blendle om artikelen te verkopen.

Persoonlijke nieuwsbrieven

Er hoeft echter geen mediabedrijf achter een nieuwsbrief te zitten. Je ziet dat er heleboel onafhankelijke nieuwsbrieven zijn. Ik lees bijvoorbeeld wekelijks een uitgebreide analyse van de ontwikkelingen in de Amerikaanse podcastwereld via Hot Pod. En Azeem Azhar praat me in zijn nieuwsbrief bij over technologische innovatie.

Zelf ben ik bijna drie jaar geleden ook met zo’n persoonlijke nieuwsbrief gestart: wekelijks stuur ik een overzicht van innovatie in de journalistiek en media naar honderden abonnees via de Nederlandse dienst Revue. Ik verdien daar niet direct iets mee, maar uiteindelijk is het voor mij het perfecte visitekaartje.

Verdienmodel

Je kunt overigens wel geld verdienen met nieuwsbrieven. Het is een prima medium voor advertenties, wat The Hustle goed doet, maar je kunt je abonnees ook laten betalen. Hot Pod verstuurt elke week een extra nieuwsbrief naar iedereen die 7 dollar per maand betaalt. Maker Nick Quah kan op die manier leven van zijn nieuwsbrief.

De maker van Hot Pod kan leven van zijn nieuwsbrief Deel deze quoteNieuwsbrieven hebben daarmee alles in zich wat media op dit moment nodig hebben. Het doorbreekt algoritmes, ze bieden verdieping, het is niet afhankelijke van platforms zoals Facebook en Google en er zijn prima verdienmodellen aan te koppelen. Je zou het als een nadeel kunnen bestempelen dat nieuwsbrieven gebruik maken van e-mail, maar ik denk dat het juist een voordeel is. E-mail is al zo oud als het internet en zal ook niet zomaar verdwijnen. Het is een medium dat zo zijn beperkingen heeft, maar het is vooral tijdloos en betrouwbaar.

Juist in deze tijd waarin uitgevers worstelen met een teruglopend bereik op Facebook en mensen Twitter links laten liggen, bieden nieuwsbrieven een kans. Ik denk dan ook dat er de komende tijd nog heel veel mooie nieuwsbrieven bij zullen komen.

Voor Rush Talk sprak ik twee maanden geleden met Martijn de Kuijper van Revue over nieuwsbrieven.