Als je op dit moment op een iPhone naar de App Store gaat valt één ding direct op: de 4 populairste betaalde apps op dit moment zijn adblockers. Een woord dat ook in de media de afgelopen maanden, en vooral de afgelopen week, regelmatig valt. En de discussie er omheen wordt, mede doordat Apple de mogelijkheid heeft toegevoegd aan iOS 9, steeds verhitter.
Een nieuw fenomeen is adblocking niet en het gaat uiteindelijk ook niet eens echt over de adblockers, maar zoals wel vaker wakkert Apple een ontwikkeling aan die vele malen groter is. De opkomst van adblockers is een klein stukje van de puzzel die de toekomst van de media en journalistiek heet.
Adblocker
Wat zijn de feiten rond adblockers? Volgens recent onderzoek zouden zo’n 200 miljoen internetters op dit moment software gebruiken die banners en advertenties op wegpagina’s blokkeert. Christian van Thillo, de directeur van krantenuitgever van de Persgroep vertelde tegen de NOS dat op hun sites op dit moment 15 procent van de gebruikers adblockers gebruikt. In Duitsland zou het gebruik nog veel hoger liggen.
Nieuw is dat niet. “Adblocking heeft altijd bestaan, de mensen die dergelijke diensten al heel lang consequent gebruiken, zijn dezelfde mensen die in de jaren ’90 in Netscape het automatisch laden van afbeeldingen uitzetten. Dit soort mensen zullen er altijd zijn, maar daar hebben we het niet over. De groeiende adoptie van adblockers de laatste jaren is het probleem”, zegt Jason Kint, CEO van Digital Content Next, de Amerikaanse branchevereniging van uitgevers, in de podcast van Niemanlab.
En die adoptie groeit mede door het feit dat Apple het nu mogelijk maakt op smartphones. Want juist op smartphones hebben gebruikers een reden om advertenties te blokkeren: ze nemen relatief veel ruimte in op het kleine scherm van je telefoon, maar zorgen er ook voor dat je telefoon trager wordt en de accu sneller leeg gaat.
Daar staat tegenover dat advertenties voor veel online media nog steeds een belangrijke inkomstenbron zijn, die noodzakelijk is om te overleven. En op smartphones is het al een grotere uitdaging om daadwerkelijk geld uit advertenties te halen in vergelijking met desktop, dus deze ontwikkeling helpt niet mee voor de uitgevers.
Dit gaat zorgen voor extra druk op het genereren van inkomsten voor uitgevers. Deel deze quoteDe industrie maakt zich dan ook grote zorgen. Harry Kargman, de oprichter van het mobiele advertentiebedrijf Kargo zegt tegen de Wallstreet Journaal: Het fenomeen van adblockers was geen probleem voor de business waar ik in zit, omdat er tot nu toe niet echt effectieve adblockers voor mobiel waren. Dat verandert nu, wat gaat zorgen voor extra druk op het genereren van inkomsten voor uitgevers.”
Verdienmodellen
En in het bijzonder de traditionele uitgevers van kranten en tijdschriften worstelen al sinds de opkomst van het internet met het genereren van inkomsten. Ik ben de afgelopen jaren op heel veel bijeenkomsten en congressen geweest met mensen uit de traditionele media in Nederland en het woord verdienmodel viel altijd binnen een kwartier. Want mensen laten betalen voor content, blijkt nog velen maler lastiger dan het zorgen dat ze klikken op banners.
Jason Kint: “We weten niet of deze ontwikkeling er voor zorgt dat dat advertenties een minder belangrijk onderdeel uit gaat maken van de inkomsten van uitgevers. Al sinds de eerste dotcom-bubble begin deze eeuw kijken uitgevers naar andere verdienmodellen dan advertenties. Dat is een continue trend. De groei van adblockers zorgt er wel voor dat je ziet dat uitgevers steeds meer andere verdienmodellen beginnen uit te proberen en dat techbedrijven helpen om die modellen mogelijk te maken.”
Eén van de voorbeelden dichtbij huis daarvan is Blendle, dat afgelopen week live ging in Duitsland. De dienst heeft in Nederland een kwart miljoen gebruikers. Desondanks kunnen uitgevers bij lange na niet draaien op de inkomsten die binnenkomen via de dienst, waarop mensen betalen voor losse artikelen.
Oprichters Alexander Klöpping en Marten Blanksteijn hebben nooit gepretendeerd dat zij de oplossing bieden voor het probleem met de verdienmodellen voor uitgevers. Ze bieden een oplossing voor de gebruiker om makkelijk toegang te krijgen tot goede journalistiek stukken uit kranten en tijdschriften. En zorgen daarbij voor een extra (!) inkomenstenbron van kranten en tijdschriften.
Door deze ontwikkeling komt de gebruiker meer centraal te staan. Deel deze quoteJason Kint gelooft ook niet dat banners uiteindelijk zullen verdwijnen als inkomstenbron. “Display content, pixels op het scherm die geassocieerd willen worden met kwaliteitscontent, zullen altijd onderdeel uit blijven maken van de mix. Dat is nodig. Als je optimistisch naar de huidige ontwikkeling kijkt, dan zorgt die voor meer creativiteit, betere technologie en een fijnere ervaring voor de gebruiker. De gebruiker zal meer centraal komen te staan en daar profiteren de merken én de uitgevers van.”
Daar komt bij dat je de laatste jaren steeds meer ontwikkelingen ziet op het gebied van andere advertentievormen dan banners: native advertising. Van vrij simpele advertorials tot journalistieke producties die mede-geproduceerd worden door een bedrijf. Twee voorbeelden uit eigen huis: The Thrill of Sound die we samen met Philips hebben geproduceerd en de reeks Wearables Wednesday waarvoor we samenwerkten met T-Mobile.
Toch zie je juist met traditionele uitgevers dat deze ontwikkeling lastig is, omdat het discussies met redacties oplevert over journalistieke onafhankelijkheid. En ook omdat, aan de kant van de adverteerders, bedrijven hier nog niet klaar voor zijn. De kosten zijn veel hoger (er zit veel meer mensenwerk in) dan van het plaatsen van banners en ook de impact is lastiger te meten. Desondanks is de verwachting dat alternatieve advertentievormen de komende jaren verder zullen doorgroeien, aangevoerd door de grote online mediabedrijven zoals Buzzfeed, Vice en VOX Media.
Macht
Ben je klaar om nog een stapje verder uit te zoomen? Het verhaal wordt namelijk nog een stukje ingewikkelder door de langzame groei van native contentdistributie. Native wattes?!
In den beginnen van het internet was de wereld vrij simpel: uitgevers hadden een site en daar plaatsten ze content op met banners er omheen. Daar kwamen zoekmachines bij die zorgden voor een deel van het verkeer van de content die het al wat ingewikkelder maakten voor de uitgevers. De zoekmachines zijn immers in handen van externe partijen (Microsoft, Yahoo, Google). Dus moeten sites worden geoptimaliseerd voor de zoekmachines.
Vervolgens kwamen daar social media en techbedrijven bij, die de laatste jaren een ongelofelijk belangrijk aandeel hebben gekregen in de distributie van content. Het belang van de eigen homepage is minimaal op mobiel. En de uitgevers zelf hebben niet de controle over de platfomen die de gebruikers uiteindelijk naar hun content brengen. Ze zijn overgeleverd aan de algoritmes van Facebook die op een willekeurige dag opeens anders werken en daarnaast aanmoedigen dat je betaalt om meer bereik te genereren voor je content.
De grote techbedrijven beginnen daarnaast steeds meer in te zien hoe belangrijk goede content is op internet. Ze maken zelf geen content en dus willen ze meer controle over die van anderen. En die macht hebben ze, omdat mensen gebruikers zijn van hún platformen.
Facebook lanceerde vorig jaar native video en dit jaar Instant Articles. Google en Twitter zouden ook samenwerken aan een dergelijke dienst. Snapchat biedt mediamerken de mogelijkheid om een plek te krijgen in Discover. En Apple lanceert Apple News, geheel toevallig tegelijkertijd met de adblocker-mogelijkheden.
Uiteraard mogen de uitgevers meedelen in het geld wat verdient wordt met advertenties rond hun content op die platformen, maar daarvoor leveren ze wel de nodige macht in. De grote uitgevers overleven dat waarschijnlijk wel en voor hen biedt deze ontwikkeling ook heel veel nieuwe kansen, maar voor kleinere partijen is het een stuk lastiger.
Er is een oorlog aan de gang en bij een oorlog vallen slachtoffers Deel deze quoteNiley Patel van The Verge schreef hier gisteren een heel goed stuk over. Er is een oorlog aan de gang en bij een oorlog vallen uiteindelijk slachtoffers, is zijn conclusie. En dat zijn niet grote online uitgevers als Buzzfeed en VOX Media van deze wereld, maar juiste de kleinere bedrijven, die zich niet voldoende kunnen bewapenen.
Voorspellen waar deze ontwikkeling uiteindelijk heen gaat, is lastig. Maar als je er van een afstand naar kijkt, zorgt het er wel voor dat je je één ding begint te realiseren… Een ad locker zorgt op dit moment misschien zorgt voor een betere ervaring op je smartphone, maar of je als gebruiker uiteindelijk beter wordt van de grotere ontwikkelingen die hier spelen, valt te betwisten.