Vraag succesvolle marketeers naar de sleutel tot succes voor een merk en ze zullen je antwoorden dat het allemaal draait om vertrouwen. De consument moet het merk kunnen vertrouwen en dus volgt al snel het woord ‘menselijk’ in het antwoord. Maar hoe winnen merken het vertrouwen in een wereld waar slimme digitale oplossingen de menselijkheid naar de achtergrond drukken?
Salon H is misschien wel de grootste zaal van het Hilton Hotel in Austin, maar de geboren Ier Martin Harrison kreeg hem tot de laatste stoel gevuld. Harrison studeerde ooit af in de filosofie, maar maakte de afgelopen 15 jaar vooral naam als creatief strateeg voor merken van Unilever, Johnson & Johnson, Sainsbury en Agent Provocateur.
“We geven veel te veel gewicht en belang aan het proces van vertrouwen winnen”, vindt Harrison. Volgens de Ier doen we er vooral gewichtig over om het werk van marketeers van meer glans te voorzien, maar zit de mens veel makkelijker in elkaar dan menig reclamemaker wil doen voorkomen. Mensen zijn gewoontedieren en maken beslissingen op basis van hun eigen patronen. Vertrouwen tussen mens en merk opbouwen is dus een kwestie van herhalen en passen binnen het patroon.
Het merk als vogelnest
Maar wat is dan nog een merk in deze tijd waarin slimme software en handige diensten de simpele optelsom “een merk maakt een product” naar de achtergrond drukt? Harrison: “In de tijd van Koning Henry III was het voor de consument nog te overzien: de bakker liet zijn merk in het brood branden, zodat je wist dat je daar het beste brood kon kopen, althans, het brood waar je in die tijd niet dood aan ging.”
In de loop der jaren onderging die definitie een breed scala aan transformatie, vaak ook gevoed door de manier waarop consumenten in aanraking kwamen óf konden komen. En dus worden merken tegenwoordig niet meer bepaald door bedrijven, maar door de consument, zo stelde top-marketeer Jeremy Bullmore begin deze eeuw al. “Consumenten bouwen een merk zoals een vogel een nest bouwt, van losse stukjes over het product of de dienst die hij overal vandaan haalt.”
Keus genoeg
Het is volgens Harrison echter die manier van merkbeleving die op dit moment zorgt dat algoritmes zo’n enorme opmars maken. Recent onderzoek toont aan dat we per dag meer dan 3500 beslissingen per dag moeten maken, een aantal dat rap stijgt door het aantal keuzes dat we dagelijks voorgeschoteld kunnen krijgen door nieuwe technologie.
“Een vriend zocht laatst op Amazon naar ‘Monopoly’ om cadeau te doen aan zijn zoontje. Hij kreeg meer dan 2700 zoekresultaten aangeboden om door te spitten.“ zo deelt Harrison, die het ook dichter bij zijn publiek kan bewijzen. “Of laten we het hebben op de manier waarop jullie hier bij mij terecht zijn gekomen, tussen al die honderden sessies die op dit moment in Austin bezig zijn.” Keus genoeg, maar waar begin je?
Cognitieve rust
Om ons nog enigszins normaal door het leven te laten gaan, werken onze geest en hersenen nauw met elkaar samen om het aantal bewuste keuzes tot het minimum te beperken. En zo langzaam maar zeker zorgen de slimme algoritmes achter diensten er voor dat zij een slim gereedschap zijn in het creëren van meer cognitieve rust.
Volgens Harrison is de Nest thermostaat een perfect voorbeeld van zo’n hulpmiddel. “Als je de functionaliteit van de Nest uitlegt aan je vrienden, klinkt het allemaal recht-toe, recht-aan. Maar vraag een mens om dezelfde afwegingen te maken en je krijgt een inkijkje in een bijzonder gedachtepatroon”.
Nest is zo betrouwbaar, dat we hem binnen no-time een deel van ons leven toevertrouwen. Deel deze quoteDe snelheid waarmee de thermostaat leert en de diversiteit aan informatie die hij gebruikt is niet te evenaren door een menselijke evenknie. “De Nest laat zien dat hij goede dingen doet, hij regelt mijn warmte in huis fantastisch en ik bespaar ook nog eens geld”, aldus Harrison. “En binnen no-time vertrouw ik dit algoritme zo goed, dat ik hem dit deel van mijn leven in handen geef”.
Harrison herkent twee soorten algoritmes: gesloten algoritmes die een logisch patroon gebruiken om een oplossing te bieden (Google Search) en open algoritmes die leren en luisteren. “Spotify Discover is misschien wel het best bewaarde geheim van dit moment: het is ontzettend goed in zelf leren en brengt de uitkomst tot een simpel hulpmiddel: tien nieuwe plaatjes die je leuk zou kunnen vinden.”
It’s scary how well @Spotify Discover Weekly playlists know me. Like former-lover-who-lived-through-a-near-death experience-with-me well.
— Dave Horwitz (@Dave_Horwitz) October 27, 2015
Wees menselijk
Merken worden dus steeds belangrijker voor mensen en krijgen steeds grotere verantwoordelijkheden. Maakt dit niet dat het algoritme feitelijk het merk wordt? Harrison: “Jazeker. Misschien.”
De Ier heeft zijn twijfels. Een algoritme is in staat om een te voldoen aan de vraag naar kwaliteit en verscheidenheid. Daarnaast is het, zeker in de toekomst, voor een algoritme mogelijk om diverse waarden, gedragsvormen en producten te combineren om tot een resultaat te komen. Sneller dan een merk, zoals de Nest sneller is met het leren van je warmtewensen?
Ontwerp met empathie, communiceer met emotie en sta open voor je klant. Deel deze quote“Maar merken kunnen menselijk zijn. Moeten menselijker zijn!”, stelt Harrison. Algoritmes draaien op grote datasets, hoe meer eentjes en nulletjes, des te beter ze worden. En hoe groter de dataset, hoe minder menselijk het algoritme is en hoe verder hij van de consument af komt te staan. “Ontwerp met empathie, communiceer met emotie en sta open voor je klant.” Het maakt volgens Harrison het verschil tussen merk en algoritme.
Dat het grootste onbewuste deel van het vogelnestje wel zal worden bepaald door slimme algoritmes, benadrukt Harrison door het niet te benoemen. Cognitieve rust.