Op 2 juni 2020 kleurde het zwart op social media. Blackout Tuesday, een initiatief waaraan tal van grote bedrijven, media outlets, influencers en sportclubs deelnamen, volgde in een reactie op de dood van George Floyd in Amerika, de rellen die daar op volgden en het systematische racisme wat er aan ten grondslag gaat. In Nederland deden onder meer de KNVB en het Rijksmuseum mee.
Baratunde Thurston
Is dat wat je bijdrage aan het debat moet zijn als merk? Volgens Baratunde Thurston (schrijver, activist, comedian en voormalig chef Digital van onder meer The Onion) niet. Hij sprak deze week over dit thema op SXSW21. Een zwart plaatje op Instagram plaatsen is niet alleen makkelijk, het suggereert ook dat je zelf geen onderdeel van het probleem bent. En dat is wel zo.
Thurston: “Tijdens de protesten afgelopen zomer kreeg ik tientallen berichten van witte vrienden. ‘Wat vervelend voor je’, ‘Ik kan me niet voorstellen hoe je je voelt’ en ‘Kun je me tips geven hoe ik, als wit persoon, minder racistisch kan worden?’. Het probleem, met dit soort opmerkingen, is dat gesuggereerd wordt dat ík gered moet worden. Dat míjn beperkte vrijheid iets is wat gefixt moet worden. Maar wat de mensen zich soms niet lijken te realiseren, is dat we allemáál bevrijd moeten worden. We zitten in een gat dat we met zijn allen gegraven hebben, en de vraag is hoe we daar sámen uitkomen.”
Baratunde Thurston – foto via Shutterstock.com
Nike, Pepsi en FedEx zetten NFL team onder druk
Als voorbeeld noemt Thurston de naamswijziging van de Washington Redskins, afgelopen zomer. Een wijziging die niet vanuit de club zelf geïnitieerd werd. Sterker nog, de eigenaar en CEO van de club liet zich in de media meerdere malen ontvallen dat een naamswijziging never ever zou gaan plaats vinden. Het was hoofdsponsor FedEx – die tenminste een slordige 205 miljoen dollar investeert – die de club verzocht de grievende naam te wijzigen. Sponsoren zoals Nike verwijderden merchandise van de club in al haar winkels, Pepsi en Bank of America riepen op tot verandering.
Wil je als merk ‘bijdragen aan de BLM beweging’, dan begint het met je realiseren dat dat al het verkeerde uitgangspunt is. BLM draait niet om ‘corporate giveback’, zoals Thurston het formuleert. “Het draait om je plek pakken in een community van mensen die daadwerkelijk iets fundamenteel willen veranderen in het systeem, zodat iedereen daarvan profiteert.”
Change the story
Thurston: “We maken allemaal deel uit van een verhaal. Iets wat ons vertelt is als de waarheid. Maar niks houdt ons tegen dat verhaal opnieuw te schrijven. Te beseffen dat dingen ook anders kunnen.
‘Waarom zijn zwarte mensen in Amerika vaak armer dan witte mensen?’ hoor ik vaak. Nou, misschien heeft het iets te maken met het feit dat zwarte mensen vroeger geen bankrekeningen mochten openen, niet mochten investeren en speculeren, geen landeigenaar mochten zijn, enzovoort. Hetzelfde geldt trouwens voor vrouwen, die pas veel later kiesrecht kregen of financieel onafhankelijk werden dan mannen. Waarom zijn er zulke grote maatschappelijke verschillen? Misschien wel omdat de regels lange tijd niet voor iedereen hetzelfde waren, en we die ongelijkheid vandaag de dag nog steeds aan het rechtbreien zijn.”
Wat kan ik doen?
Volgens Thurston heeft elk merk de kans een bijdrage te leveren aan dat nieuwe verhaal voor de toekomst. “Digital media geeft ons de tools in handen om mensen te bereiken, om aandacht te vestigen op een belangrijke boodschap, om te laten zien waar je in gelooft. Social media is wat je als merk kunt doen. Maar dat is pas het begin.
Je HR beleid kan veranderen. Je investeringsbeleid kan veranderen. Je sponsorbeleid kan veranderen. Elke merk heeft de power om iets recht te zetten in deze fundamentele verschillen waarover we allemaal zo boos zijn. Vertrouw mensen. Geef ze hun vrijheid, zowel offline als online. Geef ze zeggenschap over hun eigen data. Probeer dat nieuwe verhaal te schrijven. Dat is wat jij kunt doen”.