De taal van esports: Zorg dat je de plank niet misslaat

Esports is een goede manier om als marketeer de millennial te bereiken. Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Wie nieuw is in de wereld van gaming en esports, staat een culture shock te wachten. Het is alsof je zaken gaat doen in China. Je kent de taal en cultuur niet en dat maakt het lastig.

Ward GeeneWekelijks neemt columnist Ward Geene ons aan de hand door de groeiende wereld van esports en gaming culture. Deze week: de eigen taal van esports!Wil je succesvol zijn met marketing in esports, dan staat je vooral een culturele uitdaging te wachten. Je moet een culture kloof overbruggen. Iets dat je zelf moet doen. Of je huurt mensen in die ervaring hebben met handel drijven in het “buitenland”. Denk aan influencers en consultants. Zonder de taal en cultuur te kennen is marketing in esports een gevaarlijk mijnenveld. Voor je het weet denk je iets briljants bedacht te hebben, maar draait het uit op een flop en damage controle.

Eerder schreef ik al over de 5 grootste misvattingen over esports in Nederland. Bijvoorbeeld dat gaming en esports niet hetzelfde zijn. Dit artikel sluit aan op deze misvattingen en gaat in op waarom je als marketeer af bent als je termen als e-gaming en e-gamer gebruikt. Zonder dat je het zelf waarschijnlijk door hebt.

Bud Light en HyperX

In 2016 startte Budweiser een esports-campagne met Bud Light. Ze kozen een aantal pro gamers van verschillende games uit door het publiek te laten stemmen. Deze spelers werden in een luxueuze villa gestopt en namen het tegen elkaar op door middel van verschillende opdrachten. Een campagne met een hoge productiewaarde. Voor Budweiser draaide deze campagne uit op een grote flop.

De esports-fan zat niet te wachten op dit type content. Van tevoren werd de Bud Light campagne al de grond ingeboord. Niet omdat het overduidelijk marketing is, maar omdat het vooral geen toegevoegde waarde bleek te hebben voor de fans.

Mensen voelden zich totaal niet aangesproken en er werden vooral grappen over de campagne gemaakt. Dat de winnaar bijvoorbeeld juist géén Bud Light hoefde te drinken als prijs. Iets waardoor het merk eerder gezichtsverlies leed onder de doelgroep.

Dat iets overduidelijk marketing kan zijn en toch aanslaat bij de doelgroep, bewijst HyperX met haar reclame voor een van hun gaming headsets. Voor iemand die niet bekend is met de wereld van Reddit, Twitch en esports is de HyperX-reclame vooral vreemd. Ik hoor je al denken: “Dat had ik er intern nooit doorheen gekregen!”

Maar kijk eens naar het aantal views. De reacties. De doelgroep loopt weg met de reclame en is oprecht geïnteresseerd in het product. Als buitenstander begrijp je niets van de reclame en alle referenties. De doelgroep begrijp de ‘geheimtaal’ wel en voelt zich juist aangesproken.

Memes en ons cultureel geheugen

Volgens Richard Dawkins zijn memes de bouwstenen van ons culturele DNA. Zoals onze genen onze biologie definiëren, bepalen memes onze cultuur. Wie we zijn en waar we ons mee identificeren. De meme is een besmettelijk informatiepatroon. Iets dat viral gaat. Zoals #covfefe.

Memes zijn volgens de definitie van Dawkins echter niet alleen de grappige plaatjes en filmpjes op het internet, waar de term meme vooral voor wordt gebruikt, maar ook zoiets als religie en het vieren van Kerst.

De meme is een besmettelijk informatiepatroon. Iets dat viral gaat. Deel deze quoteWaarom dit belangrijk is, is omdat memes gebruik maken van verwijzingen die uitgaan van een bepaalde voorkennis. Waarschijnlijk moet je eerst opzoeken wat #covfefe was, voordat je behoorde tot de ‘incrowd’ en alle grappen erover kon volgen. Het was als een geheimtaal die iedereen leek te spreken, maar waar je in eerste instantie niet van begreep. Totdat je de tweet van Trump las.

Nog een voorbeeld: wanneer ik schrijf: “Willen jullie meer of minder”, dan hoef ik die zin niet af te maken. Bijna iedere Nederlander weet waar ik naar refereer met deze woorden. Het is iets dat onderdeel is geworden van onze cultuur. Wat ons Nederlanders maakt. Om dit uit te leggen in het buitenland heb je heel veel context nodig. Hoe je je tot die woorden verhoud, bepaalt met welk gedachtengoed je jezelf identificeert.

Tijdens een EK of WK voetbal gaat het vaak over ’74 en ’88. Of de weergaloze nummer 14. Allemaal referenties die de meeste Nederlanders zullen begrijpen. Of informatie goed verspreid is binnen een groep, bepaalt of je snapt dat het grappig is wanneer John de Wolf in een reclame in een Amsterdams ziekenhuis ligt. Of hoe je je handen moet houden als je “het lichaam van Christus” in ontvangst neemt als katholiek.

Omdat bepaalde informatie zo verspreid is onder een groep mensen, kun je daar gebruik van maken om duidelijk te maken dat je tot een bepaalde groep behoort.

De taal van FIFA

We gebruiken heel veel referenties, en dus ook memes, in onze dagelijkse communicatie. Denk bijvoorbeeld aan al dat jargon dat je op je werk gebruikt. Op een conferentie laat je ermee zien dat jij tot de ‘groep’ behoort.

Maar aan de keukentafel of op een verjaardag moet je wat je precies doet als werk toch even anders uitleggen. Dan probeer je iets te vertalen waarbij er altijd iets verloren gaat. Maar je moet wel, anders begrijpen mensen niet wat je bedoelt. En dat is exact de reden waarom ik denk dat FIFA op dit moment zo’n succes is binnen de mainstream media. Het is de enige esport waarbij je bijna niets hoeft te vertalen.

De taal van voetbal spreken we bijna allemaal in Nederland. Een taal die verder verspreid is onder Nederlanders dan die van League of Legends. Namen als Yasuo, Sona, en Lee Sin zal niet iedereen iets zeggen. Net als de termen ‘Baron‘, ‘blue buff‘ en ‘pink ward‘. Tenzij je League of Legends speelt, kijkt of omdat je deel uit maakt van een vriendengroep waarin de game een centrale rol speelt. Ook al speel of kijk je de game zelf niet, dan krijg je in zo’n vriendengroep toch dingen mee. Of als je partner de game veel speelt.

Bij FIFA ligt dat anders. Bijna iedereen weet wie Messi, Ronaldo, Gullit of Robben is. Je hoeft niet uit te leggen wat er met een pingel, 4-3-3 of de zestien wordt bedoeld. Om FIFA als esport te volgen, hoef je daarom bijna geen nieuwe taal te leren. Die spreek je al grotendeels al. Dat maakt het op dit moment zo aantrekkelijk voor nieuwkomers uit de marketing en media.

Maar toch is dit een beetje zaken doen met Limburg in plaats van China. Het voelt misschien als zaken doen met het buitenland, maar dat is het niet echt. En dat is zowel prettig als verraderlijk als je niet beseft dat de esports-wereld veel groter is dan alleen FIFA. Zoals de wereld niet ophoudt bij onze landsgrenzen waarbinnen je de taal spreekt en cultuur deelt.

Hanzo Main

Natuurlijk is het prima om als marketeer binnen je comfort zone te blijven. Je kent immers de taal van voetbal en daardoor voelt FIFA bekend en veilig. Maar dan wordt het wel lastig om “internationale handel” te drijven. Simpelweg omdat esportsfans zich vooral op één game focussen en je met alleen FIFA maar een klein gedeelte van de esports-wereld bereikt. Dan onderschat je de impact van bijvoorbeeld een game als League of Legends, Hearthstone en Overwatch op de jongeren- en internetcultuur. Een mooi voorbeeld is de meme Hanzo Main.

Op een dag werd een meisje naar huis gestuurd met een briefje van de lerares. Ze had een jongen, die een potlood van haar had afgepakt, de term Hanzo Main naar het hoofd geslingerd. De lerares begreep niet wat het betekende, maar ze had wel door dat het een belediging was. De ouders, die Overwatch spelen, hebben een uur hard gelachen om het briefje.

While we don't support name-calling (and do support Hanzo mains!), we love where your daughter's head was at.

— Overwatch (@PlayOverwatch) March 16, 2017

Hanzo is een personage dat je kunt kiezen in Overwatch. Een game waarbij je met een team van zes spelers het opneemt tegen zes anderen. Binnen een team heb je de keuze uit verschillende rollen. De rol van tank en support zijn het minst populair. Maar zoals het lastig voetballen is zonder verdedigers en een keeper, heb je ze wel nodig in je team. De meeste mensen willen echter de kills maken. De spits zijn. En dat zorgt altijd voor strijd wanneer er vooraf aan een potje Overwatch rollen worden gekozen.

Je kunt niemand dwingen om een rol te spelen. Maar ondanks dat iedereen weet dat het in het teambelang zou zijn om te wisselen naar een tank of support, heb je er altijd egoïsten tussen zitten. Mensen die hun eigenbelang voor het belang van het team stellen. Het personage Hanzo is hier de verpersoonlijking van geworden. Hanzo Main is iemand die ondanks alles Hanzo speelt. Ook als een team dankzij hun keuze keihard verliest.

Wanneer je nog nooit Overwatch hebt gespeeld, weet je nu met de bovenstaande beschrijving waar de term Hanzo Main voor staat. Maar net zoals je een buitenlander zonder veel context de implicatie van de woorden: “willen jullie meer of minder…”, moeilijk kunt uitleggen, gaat er heel veel context verloren bij mijn uitleg van de term Hanzo Main.

Alleen mensen die ooit een Hanzo Main zijn tegengekomen tijdens het spelen van Overwatch weten precies wat ik bedoel. Een emotie die we delen en via Hanzo Main perfect kunnen omschrijven en delen.

Het voordeel van deze gemene deler is dat je met zo’n referentie communicatie kunt laden. Bijvoorbeeld over politiek. Het bovenstaande billboard is misschien begrijpelijk voor iemand die geen Overwatch speelt, zoals de lerares de opmerking van het meisje herkende als belediging, maar zal niet de impact hebben zoals die bij Overwatch-spelers wordt ervaren.

Het voorbeeld van Hanzo Main laat zien dat de taal van esports niet leeft in een vacuüm. Zo is de term Hanzo Main de game Overwatch ontstegen en onderdeel geworden van de jongeren- en internetcultuur. Net als vele andere memes.

Marketing en esports

Iedere esport heeft zijn eigen taal. Zijn eigen cultuur. Zijn eigen memes. Deze bepalen de identiteit van een community. Als jij die taal spreekt, dan ben je onderdeel van die community. Dan ben je niet die irritante autoverkoper.

Die opdringerige man in een willekeurige badplaats aan de Middellandse Zee die 50 meter met je meeloopt om je over te halen om bij hem te komen eten. Want dat is namelijk het verschil bij het wel of niet spreken van de taal van esports. Of je bent een buitenstaander die tegen het verdedigingsmechanisme van een community aanloopt of dat deze je juist omarmt als gelijke.

Iedere esport heeft zijn eigen taal. Zijn eigen cultuur. Zijn eigen memes. Deel deze quoteHet leren van de taal van esports is in mijn ogen daarom essentieel om succesvol te zijn in esports. Het maakt niet uit of je marketeer, televisiemaker of jurist bent. Je moet onderdeel uit gaan maken van een wereld die je nu nog vreemd is. Maar wanneer je de moeite neemt zal deze omarmen. Simpelweg omdat je herkent wordt als iemand van de community. Er is echter niemand die deze stap voor je kan zetten. Een taal moet je zelf leren en dat kost tijd en moeite.

Ik zie het als volgt: je kunt met je Lonely Planet op vakantie gaan en selfies maken bij alle toeristische trekpleisters. Je kunt deze op social media zetten. Ermee pronken bij je vrienden. Maar ondanks dat weet je nog steeds niet wat er echt leeft onder de bevolking.

De taal leren van je doelgroep. Het is een van de grootste uitdagingen voor een marketeer in een steeds verder fragmenterend medialandschap en esports is daarbij allesbehalve een uitzondering.