Hoewel ondernemers in de retail de afgelopen jaren al behoorlijk wat verandering hebben meegemaakt, was slechts een voorbode van dat wat er nog onderweg is. Dat blijkt althans uit recent onderzoek van Cisco. Hun onderzoek, gericht op digitaal winkelen, leverde een aantal interessante inzichten op.
Hoewel Cisco’s consultancy tak het onderzoek al voor het vierde jaar op rij hield, is er volgens de onderzoekers dit jaar wel een belangrijk verschil. Ze laten optekenen dat het kruispunt waar de huidige IT-industrie voor staat zijn impact zal hebben op retailers over de hele wereld. De onderzoekers hebben het over de samenkomst van mensen, data en objecten in het ‘Internet of Everything’ (IoE).
Er zijn drie belangrijke transities die kenmerkend zijn voor de ontwikkelingen in de retail de komende jaren: het alsmaar verder evolueren van e-commerce en de toepassing van persoonlijke digitale hardware. de toenemende toepassing van data-gerelateerde innovatie in de winkel en het groeiende spanningsveld tussen privacy en de meerwaarde van deze technologie.
Met die kennis in het achterhoofd zijn er 9 inzichten te halen uit het onderzoek van Cisco:
1. 80% van shoppers is nu ‘digitaal’ en een toenemend aantal zelfs ‘Über digital’
Hoewel het voor velen wellicht al zo klaar als een klontje lijkt, bleek uit het onderzoek van Cisco nog maar eens hoe digitaal de wereld is. Maar liefst 80% van de ondervraagde shoppers valt onder wat het bedrijf de “Digitale Massa” noemt: mensen die op regelmatige basis via digitale wegen hun aankopen doen. Deze groep, met een gemiddelde leeftijd tussen de 40 en 44 jaar, gebruikt volgens het onderzoek het meest de PC, gevolgd door smartphone en tablets voor hun online winkelen.
Een andere, misschien nog wel belangrijkere categorie die viel op te maken uit het onderzoek zijn de zogenaamde ‘Über Digitals”. Deze groep, met een gemiddelde leeftijd tussen de 30 en 34 jaar, gebruiken voornamelijk hun smartphone en tablets zelfs wanneer ze ín de winkel zijn om te shoppen. Ze zijn daarnaast het meest genegen om digitale toepassingen in de winkel (zoals touch-screens of tablets) te gebruiken om hun winkelervaring te verrijken.
2. Retailers missen vertrouwen van consument om Big Data en IoE maximaal te nutten
In hun onderzoek vroeg Cisco naar het vertrouwen dat consumenten hebben met het gebruik van persoonlijke data in bepaalde sectoren. Daarop rangschikte de deelnemers de retail op de één-na-laatste plaats: gezondheidszorg, financiële instellingen, credit card bedrijven en zelfs de overheid genieten meer vertrouwen met persoonlijke data. Alleen internet-bedrijven worden minder snel vertrouwd als het gaat om gevoelige informatie.
Het legt een gevoelige punt bloot. Diverse experts voorspellen namelijk een behoorlijke kans (maar liefst $99 miljard aan extra marktwaarde in de VS alleen) als het gaat om toepassen van geavanceerde analyse en ‘big data’ in de retail, maar het gebrek aan vertrouwen is natuurlijk een heftige drempel om te nemen.
Cisco’s onderzoek toonde aan dat de meerderheid van de consumenten vooralsnog alleen ‘transactionele data’ (data rond de aankoop) wensen te delen, zelfs als andere data kan leiden tot een betere, gepersonaliseerde winkelervaring. Meer dan de helft van de Digitale Massa en Über Digitals zijn bereid om meer informatie te delen, zoals eerdere aankopen, geslacht, leeftijd en naam, mits dat op een opt-in basis gebeurt. Opvallend genoeg daalt die bereidwilligheid enorm wanneer er gevraagd wordt naar andere informatie dan dat.
3. Voor consumenten begint het winkelen al thuis en niet pas in de winkel
Dat de winkelervaring voor steeds meer shoppers vaak al thuis begint, mag geen grote verrassing zijn. Wat echter wel opvallend is, is het feit dat consumenten liever persoonlijke aanbiedingen via e-mail thuis ontvangen, dan wanneer ze deze in de winkel krijgen. Maar liefst 76% van de Digitale Massa en 69% van de Über Digitals hebben geen probleem met het ontvangen van e-mail met persoonlijke aanbiedingen.
In een tijdperk waarin er veel aandacht is voor de push die bijvoorbeeld iBeacons kunnen leveren in de winkel, is het opvallend dat slechts 15% van de Digitale Massa een aanbieding wil ontvangen wanneer ze een winkel betreden. Een nog kleiner percentage (6%) wenst een aanbieding krijgen terwijl ze zich door de winkel verplaatsen. Bij de Über Digitals liggen deze percentages iets hoger (resp. 26% en 13%), maar kunnen we ook nog niet spreken over een grootschalige overtuiging.
Volgens de onderzoekers maken de cijfers duidelijk dat een groot deel van de winkelervaring al thuis begint en zelfs al een groot deel van onderzoek en besluitvorming vastligt in de eigen omgeving. De toekomst van de in-store aanbieding lijkt daarmee niet helemaal in lijn met het proces van de consument.
4. Korting verleidt consumenten tot het achterlaten van persoonlijke info
Hoewel het onderzoek duidelijk maakt dat consumenten zich zorgen maken over hun privacy en persoonlijke informatie, kunnen retailers wel degelijk meer inzichten ontfutselen van hun bezoekers. Maar liefst 52% van de Digitale Massa en 51% van de Über Digitals geeft aan dat ze meer persoonlijke informatie zouden willen prijsgeven voor een percentuele korting of een korting in cash op hun volgende aankoop.
Andere populaire initiatieven vinden duidelijk minder aftrek: een puntensysteem, toegang tot exclusieve service of een ledensysteem met speciale aanbiedingen krijgen over de hele linie bij minder dan 27% van de ondervraagden de handen op elkaar.
5. Digitaal winkelen is nu de norm
Het onderzoek van Cisco maakt duidelijk dat digitaal winkelen op het moment de norm is. Bij elkaar opgeteld zorgen schermen en mobiele apparaten in de winkels al voor 50% van de winkelervaring bij de Digitale Massa, terwijl de Über Digitals zelfs al in 90% van de gevallen gebruik maakt van digitale toevoegingen in hun winkelervaring. Daarbij springen het gebruik van de smartphone in de winkel (100%), de PC thuis (99%), tablets thuis (95%), smartphones thuis (91%) en smartphones op weg naar een winkel (90%) het meest in het oog.
Opvallend genoeg maken Über Digitals minder gebruik van touch-screens in een winkel: slechts 82% van de ondervraagde gaf aan dit te doen. De reden hiervoor lijkt te liggen in de topscore in dit segment, het gebruik van de eigen smartphone in de winkel. Slechts 18% van de Über Digitals gaf aan de voorkeur te geven aan beschikbare apparaten in de winkel boven hun eigen smartphone of tablet.
6. Omnichannel winkelen groeit alleen nog onder Über Digitals
Hoewel er de afgelopen 12 maanden duidelijk meer aandacht is voor de term “omnichannel”, lijkt de groei van cross-channel verkoop in de retail een stilstand te hebben bereikt. In vergelijking met vorig jaar zijn de resultaten uit het onderzoek nagenoeg gelijk.
Alleen bij de Über Digitals is er een duidelijk groei te merken. Gaf vorig jaar zo’n 60% van de Über Digitals aan dat ze hun aankopen online uitzochten om vervolgens offline aan te schaffen, bleek dat percentage gegroeid te zijn tot zo’n 72%. Ook andersom (bekijken in de winkel, online kopen) groeide van 39% tot 59%.
7. Online beoordelingen beïnvloeden het koopgedrag van de consument
Het begrijpen van de verbanden tussen kopersvertrouwen en de invloed op koopgedrag van buitenaf lijkt vaak hogere wiskunde. Wat duidelijk is, is dat online beoordelingen door kennissen of experts wel degelijk van invloed.
In eerdere onderzoeken gaf nog zo’n 44% van de ondervraagden aan dat een online review op de website van een retailer van invloed was op hun koopgedrag, dit jaar is dat voor maar liefst 58% het geval. Er komen echter ook externe invloeden, bijvoorbeeld via social media, bij.
Wanneer het gaat om advies inwinnen, blijkt het grootste deel van zowel de Digitale Massa als de Über Digitals de voorkeur te geven aan online reviews van experts, gecombineerd met ervaringen van zogenaamde ‘peers’. Daarna volgen pas vrienden en familie en op de laatste plaats vinden we de mening van medewerkers in de winke.
Volgens de onderzoekers stappen consumenten in ‘een wereld van online onderzoek’ vaak met dezelfde of betere kennis rond een product de winkel binnen. Daarnaast zijn ze steeds vaker wantrouwend wanneer de ‘expertise’ komt van een persoon die namens de winkel zijn ervaring deelt.
8. De verwachting van de consument blijven stijgen
Tijdens het onderzoek werd de deelnemers voorgelegd of hun verwachtingspatroon tijdens het winkelen was verandert in de afgelopen twee jaar. Dat bleek voor zowel de Digitale Massa als de Über Digitals het geval.
Voor de Digitale Massa gelden ‘grotere meerwaarde’ (71%), ‘duidelijk inzicht in de prijs’ (61%) en ‘bredere productrange’ (58%) als belangrijkste verwachtingen tijdens het winkelen.
Eenzelfde lijstje vinden we terug bij de Über Digitals, die met ‘grotere meerwaarde’ op 79% en ‘duidelijk inzicht in de prijs’ op 72% de verwachtingen delen met de Digitale Massa. Daartussen vinden we echter een opvallende andere verwachting: ‘toegang tot productinformatie’ (75%).
Duidelijk is dat de verwachting van de consument over de hele linie blijft stijgen.
9. Shoppers zijn op zoek naar de beste persoonlijke prijs
Als onderdeel van hun onderzoek testte Cisco Consulting 8 verschillende in-store concepten, gericht op de Digitale Massa en Über Digitals. Uit die concepten bleek een applicatie voor de smartphone die alle relevante aanbiedingen, coupons en punten voor een klant verzameld en een persoonlijke prijs per item toont het meest populaire concept. Maar liefst 63% van de respondenten gaf aan zo’n applicatie meermalig te gebruiken in hun winkelervaring.
De overige concepten vind je in de uitgebreide white paper van Cisco rond het onderzoek.
Wil je meer lezen over het onderzoek van Cisco en de verworven inzichten, download dan hier de white paper rond het onderzoek.
Disclaimer: dit artikel maakt onderdeel uit van de serie ‘The Internet of Everything stories’, mogelijk gemaakt door Cisco.
