Voor Romney misschien geen presidentschap, hij maakt wel kans om de komende periode hét voorbeeld te worden van verkeerd geimplementeerde techniek en data analyse strategie. Te haastig opgezet, met te veel haken en ogen en een storm van kritiek in aanloop van de verkiezingen bleek Romney’s ambiteuze Project Orca meer een goudvis in een wc-pot.
Angstvallig had Mitt Romney geprobeerd om het kostbare en grootschalige project verborgen te houden van de media. Het zou tot op het allerlaatste moment zijn geheime wapen zijn in de strijd tegen Barack Obama. Maar eind oktober lekte de eerste geruchten naar de media en als er eenmaal rook is gezien, gaat men op zoek naar vuur. Een andere kapitale fout van Romney zorgde voor het laatste duwtje: in een persoonlijke video bedankt hij de 34.000 (!) betrokken medewerkers van Orca voor hun inzet. De video werd geplaatst op YouTube en wel geblokkeerd voor zoeken, maar niet voor publiek.
De media dook er op: welk project? Wat was Romney van plan? Stukje bij beetje werd het duidelijk: het team van Romney had veel tijd, geld en mankracht gestoken in een ambitieus online systeem dat op de dag van stemmen de uitslagen zoveel mogelijk in kaart moest brengen. Middels een app zouden medewerkers van Romney’s team in de zogenaamde “swing states” met hun smartphone informatie verzamelen ruim voor de officiele polls samenstellen en deze delen met het “control center” in Boston. Daar bevonden zich nog eens 800 mensen, betrokken bij het analyseren en visualiseren van de vergaarde informatie.
Het systeem was echter niet gericht op het tracken van de stemresultaten: Orca werd ingezet als tool om ruim voor het sluiten van de stembureaus een beeld te krijgen en op basis hiervan “strategische keuzes” te maken. Deze keuzes waren onder andere het bellen van mensen die nog moesten gaan stemmen, langs de deuren gaan en het aanbieden van vervoer voor ouderen naar de stemlokalen. Manipulatie van de stemmers, kraaide sommige media. Slimme strategie, zo legt een medewerker van Romney’s team hieronder uit:
In de praktijk ging het echter volledig mis voor Romney en zijn Orca. Volgens ingewijden bleken de analyses op basis van de data die Orca gaf compleet onjuist. Net voor de eerste exit polls, omstreeks 16.00 uur in de middag, gaf het platform terug dat Romney zou winnen met een score tussen de 290 en 300 kiesmannen, waardoor er – hoewel vertwijfeld – nauwelijks actie werd ondernomen bij Team Romney. Een uurtje later gaven de eerste exit polls al een heel ander beeld en de einduitslag, die is intussen bekend.
Overigens bleef het daar niet bij voor Orca. Volgens een medewerker van het Romney-team ging het platform even later compleet onderuit door een systeemcrash. “Somebody said Orca is lying on the beach with a harpoon in it“, aldus de medewerker.
Als Obama’s overwinning de kracht van data laat zien, onderstreept Romney’s falende Orca nog maar eens het belang van een gedegen technische strategie en strakke implementatie. Haastige spoed bracht ook in dit geval weinig goeds, want alles wijst er op dat Orca pas op het laatste moment is opgezet.
Toeval of niet, onderstaande video maakt het verschil in beiden strategieën in een vroeg stadium in elk geval duidelijk. Waar Obama’s team al vanaf de start data verzamelde middels slimme apps en dashboards, ging Romney’s team aan de slag met gerichte advertenties op basis van cookies.
Watch How Much Do Digital Campaigns Know About You? on PBS. See more from PBS NewsHour.
(met dank aan Johan Schaap en Iskander Smit voor input)