Het is een chauvinistische maand. Na de verkiezingen begon direct het WK voetbal, en de jaarlijkse concertenreeks van Guus Meeuwis. Hoe Hollands wil je het hebben? Dachten ze ook bij Saatchi, het reclamebureau van T-Mobile. Met al die gebeurtenissen als rode draad creeërden ze – in mijn opinie een voor Nederland vrij unieke – storytelling campagne die deze week zijn ontknoping beleefde. Kijk mee:
De boodschap die T-Mobile met zijn nieuwe campagne wilde communiceren was een lastige: Bij een bepaald telefonie abonnement bel je zes andere T-Mobile nummers onbeperkt gratis. Dat is handig, als je bijvoorbeeld veel met je familie belt. De T-Mobile Family aanbieding richt zich dan ook op ouders van dit soort gezinnen, in de hoop dat zij het totaalpakketje voor hun hele gezin aflsuiten. Want met zes gratis nummers ‘zijn je kids en ouders altijd dichtbij’.
Handig, maar een ingewikkelde propositie om aan de consument te communiceren zonder in cliché’s te vervallen. En dus bedacht het reclamebureau een verhaal rondom het Brabantse gezin Manders. In een aantal TV commercials die de afgelopen weken op TV werden uitgezonden was steeds te zien hoe het gezin – vader, moeder, 2 dochters en opa – via regelmatig telefooncontact een verrassing voor oma aan het plannen waren. Dat Guus Meeuwis daar een grote rol in zou gaan spelen stond meteen al vast:
Voor de kijker was direct duidelijk dat dit spotje een vervolg zou krijgen. Ondertussen begon het WK voetbal en de concertenreeks van Guus Meeuwis, wat bijna niemand onopgemerkt voorbij kan zijn gegaan. In het Eindhoven stadion werd zelfs twee keer met 35.000 – in het Oranje gehulde – Guus Meeuwis fans naar een wedstrijd van Oranje gekeken. Een imposant beeld dat talloze TV uitzendingen haalde.
Het Oranjegevoel maakte zich de afgelopen weken dus op meerdere manieren van ons meester, we konden er niet om heen. En juist op dit moment, deze week dus, lanceert T-Mobile de vervolgcommercial, waarin we zien dat Oma Manders tijdens het Guus Meeuwis concert in het PSV stadion nu anderhalve week geleden wordt verrast met een persoonlijk verjaardagslied:
De timing couldn’t be more perfect: Oranje speelt vanavond zijn laatste poolwedstrijd tijdens Kameroen en we hebben ons al geplaatst voor de volgende ronde. De Oranjekoorts is op zijn voorlopige hoogtepunt. Alle Guus Meeuwis gangers (en dat zijn toch al gauw 350.000 mensen) zien een event waar zij vorige week nog bij waren terug in een commercial en kijken daar met extra aandacht en emotie naar. En alle thuisblijvers zien eindelijk hoe dit verhaaltje afloopt.
Of Guus Meeuwis, voetbal of T-Mobile nu wel of niet je sympathie hebben, de verhaallijn en integratie met tijd, locatie en relevantie van deze campagne steekt ontzettend goed in elkaar.
Enige minpuntje? Een filmpje op YouTube dat ‘zogenaamd’ van een toevallige aanwezige in het stadion is. Beetje jammer dat het onderschrift van het filmpje net een tikkie te promotioneel is (“Was bij concert van Guus (na wedstrijd NL-DK) en moet je zien wat er gebeurde! Wou dat ik jarig was, echt zo leuk!!“), de filmer precies weet wanneer en waar hij moet filmen en zijn YouTube account pas één upload heeft. Duidelijk gevalletje van Brand Generated Content en niet authentiek. Alleen de social media strategie behoeft dus nog enige verbetering bij T-Mobile.