Hét verdienmodel van 2018 in de media: gebruikers indirect laten betalen
Elger van der Wel
Diversificatie van de inkomstenstroom. Ik denk dat ik die term het afgelopen jaar bijna wekelijks heb gelezen. 2018 was toch wel het jaar dat meer dan ooit duidelijk werd dat geld verdienen via advertenties op de lange termijn niet duurzaam is. Heel simpel gezegd gaat het advertentiegeld naar Facebook en Google en als uitgever moet je dus op zoek naar andere inkomstenbronnen.
Het schoolvoorbeeld daarvan is misschien wel BuzzFeed. De site heeft sinds de start al gezegd dat traditionele banners niet meer werken. In plaats daarvan koos het bedrijf voor native advertising, bijvoorbeeld in de vorm van gesponsorde artikelen. Met de tijd verplaatste het bereik van BuzzFeed zich steeds meer naar platforms als Facebook, YouTube, Instagram en Snapchat. Tegelijkertijd bleek het oude verdienmodel toch minder sustainable dan gedacht en bleek het ook lastig om geld te verdienen aan de distributie via deze platformen.
Het afgelopen jaar stond bij BuzzFeed in het teken van het vinden van nieuwe inkomstenbronnen. Foodtitel Tasty werd bijvoorbeeld gebruikt voor kookartikelen. BuzzFeed News startte met de zoektocht naar donerende leden en sloot een deal met Netflix voor de serie ‘Follow This’.
Eigenlijk komt het in beide gevallen op hetzelfde neer: gebruikers laten betalen voor de content die je maakt. Dat kan heel bewust via abonnementen of donaties, zoals bij The Guardian. Een ontwikkeling die je ook in Nederland ziet bij de kranten. Inmiddels heeft elke landelijke krant een paywall of een selectie premium-artikelen. En De Correspondent is natuurlijk het perfecte voorbeeld van hoe je zelfs een compleet nieuwe titel kunt opbouwen op basis van donaties.
Donaties en abonnementen hebben één beperking: ook al vinden stap voor stap steeds meer mensen het normaal om te betalen voor nieuws op internet, ze gaan dat niet doen voor een heleboel verschillende titels. En mensen laten betalen voor content in de lifestyle- en entertainmenthoek blijkt nog een stuk lastiger. Mensen betalen voor Netflix en Spotify en in Nederland soms ook nog voor een abonnement op Videoland, maar daar houdt het wel op.
En daar komt dan meteen de andere manier van geld verdienen om de hoek kijken: geld verdienen door mensen indirect te laten betalen voor toegang tot je content. ‘Follow This’ van BuzzFeed News op Netflix is daar het perfecte voorbeeld van; net als ‘Explained’ trouwens, een documentaireserie van vox.com op Netflix. Dit blijkt succesvol, aangezien vox.com en Netflix net een deal hebben gesloten voor een tweede seizoen.
Vox.com en Netflix net een deal hebben gesloten voor een tweede seizoen van Explained Deel deze quoteIn Nederland zagen we dit najaar ook al iets gebeuren in die richting: de documentaireserie ‘Eetstoornissen: maskers af’ van Jessica Villerius werd uitgegeven via een samenwerkingsconstructie tussen LINDA en Videoland. Hij was daardoor alleen te zien voor mensen die een abonnement hebben op Videoland; op LINDA.tv werd een korte versie aangeboden. Hierbij ging het niet om een productie van LINDA zelf, maar de uitgever heeft op deze manier wel een nieuwe inkomstenbron gecreëerd.
Mic.com
Begin dit jaar vertelde Cory Haik, de uitgever van Mic.com, op SXSW over de grote uitdaging die de site heeft als het gaat om het genereren van een goede inkomstenstroom. In zeven jaar tijd is Mic, een progressieve titel die zich met een mix van serieuze nieuws- en lichtere lifestylecontent richt op millennials, gigantisch snel gegroeid. Het verdienmodel bestond uit branded content, maar dat blijkt – zeker nu de distributie steeds meer plaatsvindt op platforms – niet houdbaar.
Ze gaf aan hoe er anno 2018 eindelijk serieuze gesprekken zijn tussen de media en platforms over hoe er betaald wordt voor content. Snapchat Discover en Facebook Watch zijn voorbeelden waarbinnen dat gebeurt, waarbij een deel van de advertentie-inkomsten terugvloeit naar de makers van content. Uiteraard wil Haik echter het liefst dat mensen gaan betalen voor de content van Mic, omdat dat simpelweg meer oplevert.
Ze gelooft echter niet dat Mic betaalde abonnementen moet gaan lanceren. “Mensen worden lid van Mic via bijvoorbeeld nieuwsbrieven. Die hebben we geprobeerd te laten groeien. Maar uiteindelijk gaan ze betalen voor content van Mic in bundels op andere platformen”, zo schetst ze de toekomst. “Bijvoorbeeld een videoplatform waar wij nieuwsvideo’s aan leveren.”
Mic produceert 2,5 uur aan video van hoge kwaliteit per maand. Als het lukt om gebruikers indirect voor die content te laten betalen, dan heeft de site waarschijnlijk een prima verdienmodel te pakken. De artikelen op de site en ‘lichtere’ videocontent kunnen dan nog steeds gratis toegankelijk zijn en voorzien worden van branded content.
Podcasts
Voor podcasts zou dit ook een oplossing kunnen zijn. Het blijkt nog steeds een uitdaging om echt geld te verdienen met podcasts via advertenties of donaties. Veel podcaststudio’s hebben het maken van commerciële producties als belangrijke inkomstenstroom. Bij een grote partij als het Amerikaanse Gimlet Media, komt daar ook nog de verkoop van het intellectueel eigendom van hun verhalen aan Hollywood bij, maar dat is een unieke situatie.
Exclusieve podcasts op Spotify gaan in tegen het vrije en open karakter van het medium podcast Deel deze quoteSpotify biedt mogelijk een oplossing. Door deals te sluiten met podcaststudio’s kan de streamingdienst exclusieve podcasts aanbieden aanbieden aan betalende leden. Op die manier weten de studio’s zeker dat de podcast in kwestie ook echt geld in het laatje brengt. Het gaat echter wel in tegen het vrije en open karakter van het medium podcast.
En dat is niet het enige probleem van dit verdienmodel, dat content minder toegankelijk wordt. Het probleem is ook dat het ontzettend lastig is voor kleinere partijen om er tussen te komen. Steker nog: voor Nederlandse partijen zie ik het nog niet zo snel gebeuren. Een show van NU.nl op Netflix? Het lijkt me sterk. Nederlandse exclusieve podcasts op Spotify? Ik vraag me af of dat ooit gaat gebeuren.
Dat betekent echter niet dat deze paden niet verkend moeten worden. Linksom of rechtsom zal het geld in de media ergens vandaan moeten komen. En aangezien de advertentiemarkt hopeloos verloren is, ligt de toekomst in een betalend publiek.
Een noot achteraf: pas na het schrijven van deze column las ik dat Mic.com het grootste deel van zijn personeel heeft moeten ontslaan, mede omdat de verkoop van videoproducties dit jaar (nog) niet succesvol was als gehoopt. Het laat maar weer eens zien hoe lastig het kan zijn geld te verdienen als mediabedrijf, zeker als je zeer afhankelijk bent van derden.
