De toekomst van media wordt bepaald door ons kostbaarste bezit: Tijd
Elger van der Wel
Dankzij het internet hebben we de afgelopen 20 jaar – en zeker gedurende de tweede helft van die periode – toegang gekregen tot oneindig veel content. En al die content – van nieuwsartikelen tot tv-series tot memes – vecht om onze aandacht, om onze tijd. Die tijd is dan ook bepalend voor de toekomst van media.
Dat beeld schetste Alex Chung, de oprichter van Giphy op SXSW afgelopen week. Twee jaar geleden gaf Chung op die conferentie al een presentatie over Giphy, waarbij zijn slides (uiteraard) enkel bestonden uit gifjes. Dit jaar was het tijd voor een vervolg. ‘The End of Content’ was de onheilspellende titel van zijn presentatie.
Hij vergeleek de contentwereld met de huizenmarkt. Er is maar een beperkte hoeveelheid woningen, net zoals we maar een beperkte hoeveelheid tijd hebben. En waar alle mensen strijden om die huizen, strijdt alle content om onze tijd. De beste tijd is prime time, ‘s avonds thuis op de bank; iets wat Chung vergelijkt met de woningen in Malibu. Die tijd gaat naar de partijen met het meeste geld (want iets wat schaars is, is duur), oftewel naar Netflix.
Maar hoe krijg je als ‘gewone’ maker van content dan de tijd van de mensen? Ook hier trekt Chung de vergelijking met de huizenmarkt. Als de huizen schaars en dus duur zijn, ga je met huisgenoten een huis delen om de kosten te drukken. In het geval van content ga je de tijd van mensen delen met bedrijven om het betaalbaar te houden, wat resulteert in branded content.
Of je kiest natuurlijk voor de buitenwijken of het platteland. In het geval van content is zijn dat de korte momenten die we op een dag hebben en even naar onze telefoon grijpen. De momenten die we doorbrengen op bijvoorbeeld Facebook en Instagram. Dat betekent dat je de content die je maakt daarop aan moet passen.
Micromomenten
58 procent van de links naar nieuwsartikelen op Twitter wordt gedeeld zonder te zijn gelezen Deel deze quoteDat kwam ook naar voren in een presentatie van Merill Wasser van Atlantic 57 (de commerciële tak van The Atlantic). Zij vertelde over het feit dat gebruikers op social media heel veel links ‘blind delen’, zonder eerst te lezen. Uit onderzoek dat de Columbia University in 2016 uitvoerde, delen mensen op Twitter 58 procent van de tijd links naar nieuwsartikelen zonder deze eerste te lezen.
Dat kun je proberen op te lossen, maar de vraag is of dat mogelijk is. Je kunt het ook als feit accepteren en er het beste van maken. Haal de belangrijkste boodschap of les uit je verhaal en zorg dat je die zo verpakt dat hij direct in de tijdlijnen van mensen zichtbaar en deelbaar is. Optimaliseer voor die micromomenten, voor de buitenwijken van onze tijd.
Kwaliteitscontent
Nu staat dit natuurlijk in schril contrast met het feit dat op SXSW juist ongelofelijk veel wordt gesproken over kwaliteitscontent en over diepgang, via bijvoorbeeld nieuwsbrieven en podcasts. Toch denk ik dat dit juist perfect aansluit bij het idee dat onze tijd schaars is.
Podcasts kun je luisteren op momenten dat je niet veel anders kan doen, bijvoorbeeld tijdens het autorijden of het opvouwen van de was. Je benut dus tijd waar andere vormen van content geen gebruik kan maken.
Daarnaast ben ik er van overtuigd dat we uiteindelijk onze tijd het liefst besteden aan content van een afzender waar we een band mee hebben. En dat is precies waar het nu veel over gaat in de media: een band opbouwen met je publiek. Zorgen dat ze hun tijd aan je willen besteden. Dat je echt meerwaarde biedt door hele goede content voor ze te maken. En als mensen dan tijd aan je willen besteden, dan geven ze je het meest kostbare dat je van ze kan krijgen; betalen voor die content is dan een relatief kleine stap.
De ontwikkelingen rondom Facebook bevestigen dit alleen maar. Het bedrijf heeft jarenlang via slimme trucs gezorgd dat we verslaafd raakten en we meer tijd gingen besteden aan Facebook. Het is het bewijs dat je als bedrijf met dat soort trucs onze tijd voor je kan winnen. Tegelijkertijd blijkt ook dat het op de lange termijn niet houdbaar is. Het gaat niet om het claimen van zoveel mogelijk tijd, maar om het kwalitatief invulling geven aan die tijd. ‘time well spend‘ noemt Facebook dat.
De grote vraag is natuurlijk wat dit betekent voor adverteerders. Alex Chung van Giphy is daar duidelijk over: advertenties moeten kort (video’s van 6 seconden bijvoorbeeld) en het moet vermakelijk zijn. En laat hij met de gifjes die Giphy voor bedrijven maakt, nou precies datgene bieden…
