Snapchat is een chatapp maar wil geen chatapp zijn omdat je daar niks mee kunt verdienen
Elger van der Wel
Afgelopen dinsdag was een belangrijke dag voor Snapchat: het maakte zijn eerste kwartaalcijfers bekend sinds het veel bekritiseerde redesign van begin dit jaar. En die waren niet echt positief.
Als eerste viel de gebruikersgroei tegen (4 miljoen dagelijkse actieve gebruikers erbij, terwijl dat er een jaar geleden nog 8 miljoen waren en in het laatste kwartaal van 2017 zelfs bijna 9 miljoen). Maar misschien nog wel zorgelijker is dat de omzet per dagelijkse actieve gebruiker met 20 procent is afgenomen.
Nu is dit natuurlijk maar een momenteopname van één kwartaal en eerlijk gezegd zijn de keiharde cijfers in mijn ogen niet eens het probleem. Ik maak me meer zorgen om het feit dat Snapchat verliest wat ooit zijn grote kracht was: een vernieuwende chatapp zijn die zijn eigen plan trekt en zich niet te veel laat leiden door anderen. De reden daarvoor is simpel: het bedrijf moet geld verdienen. Via advertenties.
Advertenties
In het begin was de manier van adverteren waar Snapchat voor koos vernieuwend: bedrijven konden een gesponsorde Lens kopen, zo’n augmented-reality-masker dat door Snapchat groot is gemaakt. Deze gesponsorde Lenzen waren in opzet vernieuwend, maar ergens ook heel ouderwets: je kon ze namelijk niet targetten op de interesses van gebruikers. Het was een massacampagne, die bijvoorbeeld iederen in een bepaald land te zien kreeg. Dit pastte perfect bij de privacy-vriendelijke filosofie van Snapchat: het bedrijf verzamelde immers nauwelijks data van zijn gebruikers.
Inmiddels is dat anders: je kunt via een online tool video-advertenties inkopen, waarbij je vrij gericht kunt targetten. Op specifieke interesses, maar ook zaken als leeftijd, geslacht, locatie en inkomen kunnen worden meegenomen. Snapchat heeft namelijk een heleboel van dit soort gegevens over zijn gebruikers ingekocht bij datahandaleren.
De advertentievormen zijn ook traditioneler geworden: korte video’s met zelfs de mogelijkheid om een link naar een site of app toe te voegen, gericht op directe conversie, die je uiteraard als adverteerdsner kunt meten. Het bedrijf komt binnenkort zelfs met korte commercials van 6 seconden die je als gebruiker niet kunt skippen.
Redesign
En dan is er nog dat mislukte redesign. De app had altijd een duidelijk opzet: links van de camera zaten de chats met je vrienden, rechts van de camera de Verhalen van je vrienden en daar rechts naast de Verhalen van mediabedrijven, Snapchat Discover genaamd. Het probleem was dat gebruikers in de app enkel bezig waren met het contact met een vrienden, terwijl eventuele winst is gebruikerstijd en advertentiegeld zit in de content van mediapartijen.
Het redesign moest deze content een prominentere plek geven: de chats met, en Verhalen van, vrienden kwam samen terecht in een nieuw tabblad links van de camera en rechts van de camera vonden gebruikers een vernieuwd Discover-tabblad met content van media, maar ook van celebrities. Dit tabblad wordt voor jou persoonlijk samengesteld op basis van je gedrag en dat van gebruikers.
Het redesign werd alleen ongelofelijk slecht ontvangen, omdat het lastiger werd om Verhalen van vrienden te bekijken en gebruikers de Discover-content voor hun gevoel opgedrongen kregen. De poging om gebruikers meer tijd in Snapchat te laten doorbrengen en zo meer geld aan ze te verdienen werkt tot nu toe dus averechts, zo bewijzen ook de cijfers.
Intiem en persoonlijk
Het redesign van Snapchat en ook de uitbreiding van de advertentiemogelijkheden gaan in tegen de kracht van Snapchat: het is namelijk dé app waarmee middelbare scholieren met elkaar communiceren. Het is hun meest intieme app, waarbij het gaat om het persoonlijke contact met hun vrienden en de privacy die daar bij hoort. Het probleem is dat je daar geen geld mee kunt verdienen.
Snapchat leek echter in het begin creatieve manieren te verzinnen om deze paradox te doorbreken: de gesponsorde Lenzen bijvoorbeeld, maar ook de Spectacles, waarvan binnenkort een tweede versie uitkomt. Uiteindelijk bleek echter de wens (of misschien de druk) om snel te groeien te groot en zie je bij Snapchat hetzelfde gebeuren als bij veel andere internetbedrijven. En ik vrees dat dat uiteindelijk de ondergang van Snapchat zal zijn.
