Richard Clarke geeft het zelf ruiterlijk toe: Voetbal is niet een onderwerp dat je op SXSW zou verwachten. Maar dat de opkomst bij zijn sessie om half tien vanochtend toch behoorlijk hoog is, bewijst dat er veel interesse is voor de wijze waarop een van ‘s werelds beroemdste voetbalclubs zijn (online) mediastrategie aanpakt.
Bij Arsenal is er in ieder geval geen ‘stagiair’ voor het stukje social media. Arsenal’s Facebook pagina heeft inmiddels 13 miljoen fans, hun Twitter account staat in de top 5 van meest populaire Sport accounts en Arsenal.com is een van de top 15 best bezochte voetbal websites wereldwijd. Serious business dus. Niet op de laatste plaats, omdat een voetbalclub sowieso te maken heeft met fans, met wie je wellicht een hele andere band hebt dan met gewone klanten:
With football fans. it’s not engagement. It’s deeper than that, it’s love & marriage.
Uit een onderzoek onder de arsenal.com bezoekers bleek dat fans vooral waarde hechten aan balans in de content. Er werd een ijkpersoon gecreëerd, een 30 jarige man die ca. 6-8 wedstrijden per jaar bij woont, optimistisch realistisch is, Arsenal.com, de Sun, Guardian, Arseblog en Zonal Marking leest, actief is op social media, maar niet bloed fanatiek.
Clarke is zich ook bewust van de positie van zijn mediakanalen in het bestaande medialandschap. Als nieuwssite is het belangrijk dat je nieuws het eerste brengt, maar voor Arsenal.com is dat vaak lastig. Niet alleen vanwege interne belangen, maar met name het feit dat de Engelse pers ‘zijn werk extreem goed doet’.
We can’t necessarily be first, but we’ve got to be foremost
In een voorbeeld legt Clarke uit wat hij daarmee bedoeld. Toen de Spaanse voetballer Nacho Monreal afgelopen januari in de belangstelling van de club kwam, traden de eerste geruchten van een transfer al om 10 uur ‘s ochtends op op Twitter. ‘s Middags volgde de Spaanse radio, ‘s middags de Britse pers, en om 10.00 ‘s avonds werd het nieuws officieel bekend gemaakt op Arsenal.com. Alhoewel de site laat was met zijn berichtgeving, zagen ze die dag enorme trafficspikes. Waarom? Arsenal.com is niet de eerste, maar wel de enige die de waarheid in pacht heeft, en op die kracht wordt dan ook ingezet.
De online redactionele formule is op nog meer elementen dan legitimiteit gestoeld. Diepte van de content, harde feiten en statistieken, geschiedenis, toegang tot de spelers, achtergrond en volledigheid is wat de site en social media kanalen bij Arsenal beogen.
Maar de club staat natuurlijk ook voor veel uitdagingen. Kritiek en speculatie zijn thema’s waar dagelijks op moet worden ingesprongen. Na een verloren wedstrijd zitten fans bijvoorbeeld niet op humoristische content te wachten, maar op oprechte emoties vanuit de spelers. En daarna: Jezelf herpakken en vooruitkijken. The optimist realist. En om toch in te springen op de constante buzzmachine rond de club, zonder daar zelf harde uitspraken over te doen, heeft Arsenal.com tegenwoordig een Arsenal buzzfeed op de site geïntegreerd, waarin diverse nieuwsbronnen worden getoond.
Samenvattend probeert de club dus in zijn online media strategie net zo in het veld te staan als zijn roemruchte team: Speel op je eigen kracht en controleer je zwakheden.