Het gaat goed met podcasting. Niet alleen in het buitenland, maar ook in Nederland gebeurt er ontzettend veel. Maar hoe staat het medium er precies voor?
Deze maand maakte ik vier afleveringen van Rush Talk, de wekelijkse podcast van Numrush.nl over de impact van technologie en innovatie op onze maatschappij, met bovenstaande tekst als omschrijving. ‘De staat van podcasting in Nederland’ noemde ik die serie, al bleek het behoorlijk lastig om daar grip op te krijgen.
In de VS zijn er harde cijfers: een kwart van de Amerikanen luistert minstens één keer per maand naar een podcast, blijkt uit meerdereonderzoeken. Hoe dat in Nederland zit? Niemand lijkt het te hebben onderzocht.
Hoe podcasting er voor staat zit hem echter niet alleen in dit soort cijfers, maar ook in hoe de podcastindustrie eruit ziet en wat bedrijven er mee doen. De Amerikaanse Podcast-startup Gimlet Media haalde onlangs in een nieuwe investeringsronde 15 miljoen dollar op. Internationale bedrijven als Spotify en Apple zijn de afgelopen maanden tijd en energie aan het investeren in het medium. En er worden inmiddels heuze odes geschreven aan podcasthosts in de Amerikaanse media.
Nederland
In het klein zie je dit soort ontwikkelingen ook bij ons. Nederland heeft sinds dit voorjaar Dag en Nacht Media als Nederlandse podcaststartup (de investering van 15 miljoen laat alleen nog even opzich wachten). De Grote Harry Bannink Podcast heeft relatief veel aandacht gekregen in de traditionele media. En BNR Nieuwsradio lanceerde dit voorjaar een eigen BNR Expert Podcast Netwerk, dat een belangrijk onderdeel is geworden van de app van BNR.
Al deze ontwikkelingen zeggen iets over de staat van podcasting in Nederland, maar het gebrek aan cijfers maakt het lastig om het concreet te maken. Om het toch concreter te maken ben ik in de vier afleveringen van Rush Talk die ik heb gemaakt, gaan praten met mensen uit de Nederlandse podcastindustrie. Met makers, maar ook met mensen die iets meer bezig zijn met de commerciële en uitgeefkant in Nederland.
The Daily
En één ding is meteen duidelijk na die vier gesprekken: geld is een probleem, zeker in Nederland, maar iedereen ziet potentie. Sjors Fröhlich van BNR Nieuwsradio zou bijvoorbeeld heel graag een dagelijkse nieuwspodcast, zoals The Daily van The New York Times, willen maken. Dat is nu helaas nog niet haalbaar.
“Naarmate luisteraars steeds meer gewend zijn dat je op die manier audio kunt consumeren, moet er een mogelijkheid zijn om een Daily-achtige podcast in Nederland te maken”, vertelde hij me. “Maar wat BNR betreft moeten we wel altijd goed nadenken: wat doen we wel, wat kunnen we en wat doen we niet. Als ik de budgetten had, was het podcastnetwerk veel groter en maakten we veel meer. Alleen moet het bij ons in kleine stapjes, het is niet anders.”
En dat het stap voor stap gaat, onderschrijven de oprichters van de Nederlandse podcaststartup Dag en Nacht Media. Anne Janssens vertelde me hoe hij denkt podcasting te laten groeien in Nederland: “Het doel was dat we meer goede Nederlandse podcasts willen horen en maken. Om dat voor elkaar te krijgen, moesten we een paar bestaande podcasts bij elkaar zetten om van elkaar te profiteren om een groter publiek te bereiken. Op het moment dat je dat in een netwerk hebt en je kunt er reclame indoen, heb je meer kans om meer geld te verdienen en met meer geld heb je een mogelijkheid om betere podcasts te maken.”
NPO
Als het om middelen gaat, dan lijkt de NPO de aangewezen partij om in Nederland voorop te lopen met podcasting. Zij hoeven immers geen geld te verdienen met de content die ze maken. In de beginjaren van podcasting (rond 2004) probeerde de publieke omroep dat ook. Het richtte Radiocast.nl op, als een soort tegenhanger van Uitzending Gemist. Destijds werd podcasting echter niet zo groot als gehoopt en de site verdween na enkele jaren weer. (Kleine disclaimer die ik erbij moet vermelden: ik heb in die tijd als redacteur meegewerkt aan Radiocast.nl.)
Ik voel geen echt diepe interesse in podcasting bij de publiek omroep Deel deze quoteDe afgelopen jaren zie je in Hilversum dat losse omroepen, in het bijzonder de VPRO, vanuit eigen budgetten volop experimenteren. Ondersteuning vanuit de NPO en een visie op podcasting lijken echter te ontbreken. Iets wat freelance radiomaker en -podcaster Botte Jellema onderschreef in het gesprek dat ik met hem had. “Ik voel geen echt diepe interesse in podcasting bij de publiek omroep, om heel eerlijk te zijn.”
Tim de Gier, de andere oprichter van Dag en Nacht Media, liet zich tijdens de opnames van Rush Talk ook een aantal keer kritisch uit over het (afwezige) podcastbeleid van de NPO. “De middelen lagen altijd bij de publieke omroep en het duurde heel lang voor mensen in de gelegenheid waren om buiten de publieke omroep om podcasts te maken. Dat begint nu een beetje op gang te komen, omdat wij er zijn, maar ook bijvoorbeeld Man met de Microfoon.” Tim noemt Chris Baijema die die podcast maakt “in zijn eentje een soort podcastbedrijf”.
Maar er lijkt wel iets te gaan veranderen, hoor ik van allerlei kanten. Michiel Veenstra, die naast zijn radioprogramma op 3FM hobbymatige podcasts maakt, vertelde me daarover: “Jurre Bosman, Hoofd Radio van de NPO, is zich maar al te zeer bewust van het belang van het ontwikkelen van podcasts en het bieden van een platform hiervoor.” Het blijkt echter dat de mediawet een grote belemmering is. Veenstra vertelde me dat in de mediawet staat dat de NPO een podcast mag aanbieden als het al een keer op de radio uitgezonden is geweest. Een bepaling die in mijn ogen de ontwikkeling van podcasts in Nederland ernstig remt.
Interesse
Wat mij echter veel hoop geeft, is het feit dat bedrijven steeds meer interesse hebben in podcasting. Niet alleen veel schrijvende media willen er mee experimenteren, maar ook commerciële bedrijven en overheidsorganisaties beginnen podcasts te zien als een middel om hun verhaal te vertellen. De oprichters van Dag en Nacht Media worden bedolven onder de verzoeken. En Botte Jellema, freelance radio- en podcastmaker, vertelde me dat hij zijn eerst commerciële podcastklus heeft binnengehaald. “De Noord/Zuidlijn heeft mij gevraagd of ik een podcastserie wil maken over het laatste jaar tot de Noord/Zuidlijn in Amsterdam open gaat”, verklapte hij.
De vier gesprekken die ik heb gevoerd voor deze serie hebben mijn gevoel versterkt dat podcasting in Nederland zeker dit jaar vrij snel groeit. En vooral dat er echt iets gebeurt. Dat er steeds meer mensen wakker aan het worden zijn dat ze iets met het medium moeten en kunnen. Van professionele media tot hobbyisten tot bedrijven. De dicsussie of voor verdere groei niet eerst meer interesse van het publiek nodig is, is een beetje een kip-ei-verhaal.
In de VS hebben grote hits als This American Life en Serial bijgedragen aan de snelle groei van podcasts. Volgens Botte Jellema heeft Nederland een hitpodcast nodig, terwijl Sjors Frölich denkt dat een echte grote klapper in Nederland niet haalbaar is.
Er broeit iets
Alles wijst erop dat podcasting ongemerkt hard op weg is om een onmisbare rol aan te nemen in het Nederlandse medialandschap Deel deze quoteZelf denk ik dat we in Nederland nu vooral op het punt zijn dat cijfers kunnen helpen. Er broeit iets, er gebeurt iets, er is veel enthousiasme… Het is echter lastig om de staat van podcasting in Nederland concreet te maken. Maar als ik toch zo moeten doen, dan zou ik het als volgt willen samenvatten: alles wijst erop dat podcasting ongemerkt hard op weg is om een onmisbare rol aan te nemen in het Nederlandse medialandschap. Dit is moment om door te pakken.
