Netflix Nederland

Netflix Nederland bestaat nu 2 jaar en dit gebeurt er achter de schermen

Redactie
Redactie

Het is twee jaar geleden dat de markt voor het kijken van films en series in Nederland voorgoed veranderde. Ook al hadden we al enkele jaren allerhande streamingdiensten; het was de start van Netflix Nederland die er voor zorgde dat we nu het woord bingewatchen kennen.

Niet langer gaan gesprekken bij de koffieautomaat alleen nog maar over Boer Zoekt Vrouw, maar ook over “heb je Narcos al gezien?” en “hoe ver ben je met House of Cards?”.

Zowel in Nederland, als wereldwijd blijft Netflix groeien. Inmiddels heeft de dienst meer dan 65 miljoen gebruikers, wereldwijd. In Nederland zou de dienst, volgens recent onderzoek van Telecompaper, door meer dan 2 miljoen mensen worden gebruikt.

Maar wat gebeurt er precies achter de schermen? En dan niet zozeer op het gebied van de onderhandeling over de rechten van films of series of van de productie van de original content, maar op technisch vlak.

We spraken met Neil Hunt, de internationale chief product officer van Netflix, over de huidige situatie van het bedrijf en de problemen die ze dagelijks tackelen. Daarnaast blikte hij vooruit op de de toekomst.

Offline kijken

Offline video van Amazon is niet erg overtuigend - Neil HuntOm maar meteen met de deur in huis te vallen, vroegen we Hunt als eerste wanneer het eindelijk mogelijk wordt om films en series offline op te slaan om ze onderweg te bekijken. Amazon kondigde recent aan dat hun ‘Prime’-leden tegenwoordig offline video kunnen opslaan, een functie waar veel Netflix-gebruikers al jaren om vragen. Hunt vindt deze oplossing alles behalve ideaal.

“Ik denk niet dat [offline video van Amazon] een erg overtuigend aanbod is. Mensen zijn niet goed in het vooruit plannen van welke content ze wanneer willen zien. In tegenstelling tot muziek consumeer je films en series waarschijnlijk maar één keer. De moeite die je op deze manier moet doen is te omslachtig.”

“Als we het dataverbruik van streams efficiënter kunnen maken, dan kunnen we geweldige video- en audiokwaliteit buiten de deur garanderen. Zonder dat gebruikers van te voren moeten plannen en hun opslag moeten beheren op bijvoorbeeld de smartphone”, aldus Hunt.

4K

En als we toch over efficiëntere streams hebben: 4K, oftewel ultra-HD-resolutie, is geen toekomstpraat meer. Elke maand maken meer dan miljoen Netflix-gebruikers met een 4K-scherm gebruik van de service. Het gaat nog om een klein percentage in vergelijking met de ‘normale’ gebruikers, maar in de toekomst zorgt dit voor nieuwe uitdagingen.

Netflix 4KHet is daarom, net als voor mobiel streamen, ongelofelijk belangrijk dat 4K-streams op een efficiënt mogelijke manier worden gecomprimeerd. Zonder kwaliteitsverlies uiteraard. En daar is Netflix nog steeds druk mee bezig. “We zijn nog niet tevreden over wat we bereikt hebben qua encoding: we gaan door met pushen”, vertelt Hunt daarover.

“We kijken nu of we verschillende encoding-recepten kunnen gebruiken voor verschillende soorten content. Iets waar mijn team achter is gekomen, is dat animatie-content minder kleuren heeft die gecomprimeerd hoeven te worden. Dus we hebben een apart recept voor ‘simpele’ content.”

lagere bitrate, hogere kwaliteit - Neil Hunt“Daardoor kunnen we een hoge resolutie behouden met een lage bitrate. Met de meeste content zien we dat we een lagere bitrate kunnen aanbieden, terwijl de beeldkwaliteit hoger ligt. Hierdoor kunnen we aan klanten met een databundel of beperkte bandbreedte toch betere kwaliteit gaan leveren en besparen we ook data voor de internetaanbieders.”

Overigens werkt Netflix niet alleen aan het verbeteren van de kwaliteit en efficiëntie van videostreaming. Samen met onder andere Microsoft en Google zit Netflix in de Alliance for Open Media, waar ze samen sleutelen aan effectievere codecs (de manier waarop video’s gecomprimeerd worden).

Providers

chartoftheday_2255_Netflix_Comcast_Deal_nBij die internetaanbieders ligt een andere grote uitdaging voor Netflix. De dienst is verantwoordelijk voor 37 procent van al het internetverkeer van Noord-Amerika en internetaanbieders in de Verenigde Staten zijn daar niet blij mee. Comcast gebruikte in 2014 haar machtige positie als grootste internetaanbieder om Netflix te laten betalen om Comcast-gebruikers te bereiken.

Door de snelheid van Netflix’ dienst te beperken tijdens de onderhandelingen werd het bedrijf gedwongen om geld te betalen aan het bedrijf. In de onderstaande grafiek kun je zien hoe de snelheid van Netflix direct omhoog schoot zodra de afspraken waren gemaakt.

Om de internetproviders tegemoet te komen, heeft Netflix het Open Connect-project opgezet, waarbij internetproviders Netflix-servers aan het uiteinde van hun netwerk kunnen hangen en de streams daardoor een relatief korte afstand hoeven af te leggen richting de klanten. Dit zorgt ervoor dat Netflix-verkeer minder belastend is voor de netwerken.

Omdat de Open Connect uiteindelijk niets anders is dan een grote doos waar heel Netflix opstaat, is het bedrijf aan het kijken in hoeverre ze deze techniek kunnen gebruiken om Netflix beschikbaar te maken op plekken zonder of met zeer beperkt internet, bijvoorbeeld in het vliegtuig. Meteen een extra argument waarom het offline opslaan van series en films, volgens Hunt niet nodig is.

NetflixOndanks ontwikkelingen als Open Connect, is wetgeving over netneutraliteit voor Netflix van groot belang. Dat houdt in dat internetaanbieders elke byte gelijk moeten behandelen en geen voorkeur mogen geven aan bepaalde bedrijven. Hierdoor zou Netflix in de toekomst partijen als Comcast niet meer hoeven te betalen.

“Mensen accepteren het idee dat strikte net neutraliteit een goed idee is. We krijgen goede snelheden voor onze klanten bij de meeste internetaanbieders waarmee we samenwerken. We spenderen elk jaar honderden miljoenen dollars om zaken zoals Open Connect te ontwikkelen om het voor internetaanbieders makkelijker te maken Netflix te streamen. Het is belangrijk om te onthouden dat het niet Netflix is, die de bytes naar de consumenten pusht, maar het de consumenten zijn die de data opvragen”, benadrukt Hunt.

Interface testen

Maar het team van Hunt werkt niet alleen aan de onzichtbare techniek, maar is ook verantwoordelijk voor de interface waar gebruikers elke keer als ze Netflix gebruiken mee in aanraking komen. En Hunt maakt daarover duidelijk dat er binnen het bedrijf één gouden regel heeft: testen, testen en nog eens testen. Iedere optie wordt zorgvuldig getest door het team en de resultaten worden secuur gemeten. Er wordt niets aan toeval overgelaten.

Misschien is dat wel mede veroorzaakt door een voorval uit het verleden. Het bedrijf heeft ooit geprobeerd om de profielfunctie uit Netflix te halen, wat volgens hen voor een betere ervaring zou zorgen. Deze wijziging heeft het negen dagen volgehouden, totdat het bedrijf door de vele kritiek niet anders kon dan het terugdraaien van de beslissing.

Elke aanpassing wordt nu eerst getest. Hierbij worden worden gebruikers verdeeld in groepen, en krijgt één groep een nieuwe versie van een stuk technologie te zien. Dit kan een aangepast algoritme zijn die vermoedelijke betere kijksuggesties doet of een verandering aan de interface.

Niet al onze experimenten zijn succesvol. - Neil Hunt“Vorig jaar hebben we ongeveer 600 experimenten gedaan”, vertelt Hunt. “En in ieder experiment hebben we meerdere versies gemaakt van een specifiek stuk van onze technologie. We kunnen dan twee/drie maanden lang hun gedrag analyseren. We kijken of de groep met het nieuwe product langer op Netflix blijft hangen, ze meer data gebruiken, ze minder gefaalde sessies hebben (waar ze browsen maar niets keken).”

“Niet alle experimenten zijn succesvol. Uit ongeveer 300 van de 600 experimenten vorig jaar bleek dat de nieuwe ervaring beter was dan de oude. En dat kunnen hele simpele dingen zijn.”

Eén van de meest recente experimenten zorgt ervoor dat video’s nu automatisch beginnen met afspelen. Op het moment dat een kijker de details van film of serie aan het bekijken is, verandert de statische afbeelding in een video. Als de kijker vervolgens niet meer aan de afstandsbediening zit, verdwijnt de tekst en ben je stiekem begonnen aan de film of serie. Zulke toevoegingen heb je als gebruiker nauwelijks door, maar zorgen er volgens Hunt wel voor dat kijkers onbewust een betere ervaring hebben.

Maar niet alles is even simpel of voorspelbaar: Netflix heeft zich in het verleden een aantal keer vergist in de ‘Paradox of Choice‘. De paradox beschrijft het probleem van keuzes maken: als je moet kiezen tussen drie films is de keuze voor de meeste kijkers makkelijk gemaakt. Maar als Netflix tien films zou aanbieden, die allemaal goed bij jouw smaak zouden passen, wordt de keuze moeilijker. Ondanks dat er meer films worden aangeboden die goed bij je passen, is de kans groter dat je niet kunt kiezen.

Hunt zag deze paradox terugkomen toen gebruikers vroegen om de genre-rij te herintroduceren. Uit testen van Netflix bleek simpel weg dat minder keuzes de juiste keuze zijn: een genre-rij resulteerde in slechtere resultaten. “Dus daarom hebben we de genre-rij dieper in de user interface gezet, zodat hij enkel toegankelijk is voor mensen die het echt gebruiken.”

Netflix is afgelopen jaar ook overgegaan naar horizontale afbeeldingen van content, zodat een titel meer ruimte krijgt en minder hoeft te concurreren met andere content op het scherm. Dit lijkt een relatief kleine aanpassing, maar volgens het team van Hunt hebben deze kleine aanpassingen grote gevolgen. “Waar we achterkwamen was dat door de afbeeldingen groter te maken we het gebruikers makkelijker maakten om de content te analyseren en tot zich te nemen.”

Maar de grote van deze afbeeldingen is niet het enige wat aangepast is, er is ook geëxperimenteerd met de inhoud van de afbeeldingen. Netflix maakte altijd gebruik van de promotie-afbeeldingen die door studio’s waren aangeleverd en die ook in andere media worden gebruikt.

Recent is Netflix -meer specifiek het team van Hunt- begonnen met een experiment waarbij ze zes afbeeldingen creëren van een titel. Vervolgens testen het bedrijf welke afbeelding het het beste doet. “We kwamen er door dit experiment achter dat door de afbeelding te gebruiken die het beste in de smaak viel bij gebruikers, de afbeeldingen 30 procent beter werkten dan het standaard promotiemateriaal dat we aangeleverd hadden gekregen.”

Netflix interface

Als het gaat om afbeeldingen maakt Netflix ook verschil tussen interfaces. Het kan dus zijn dat je in de mobiele applicatie een andere afbeelding ziet bij een serie, dan op je televisie. Per platform zoekt Netflix naar het plaatje dat het beste werkt.

Virtual reality

De primaire focus van Netflix ligt niet enkel op productinnovatie: uitbreiding is ongelofelijk belangrijk. Het bedrijf wil voor het einde van volgend jaar beschikbaar zijn over de hele wereld. Sinds 1 september is Netflix beschikbaar in Japan en de service komt binnenkort naar Spanje, Portugal en Italië.

We zien toekomst in virtual reality - Neil HuntVolgens Hunt ligt de toekomst niet enkel in bereik. Hij is er zeker van dat er toekomst zit in 4K-content, weet vrij zeker dat HDR-content (waarbij het verschil tussen kleuren onderling groter is) belangrijk gaat worden en heeft het gevoel dat virtual reality ook onderdeel is van Netflix’ toekomst.

“Iets waar we over nadenken is hoe we bestaande content gaan tonen in een virtual reality-omgeving. Ik denk dat de echte kracht komt als we weten hoe we verhalen gaan vertellen in VR. Dus we zijn heel erg benieuwd hoe deze industrie zich gaat ontwikkelen.”

“We gaan zeker kijken naar de mogelijkheden van VR en 360º-video. Er zit genoeg potentie in die industrie dat we met zekerheid kunnen zeggen dat we daar een onderdeel van willen zijn”, zegt Hunt aan het einde van het gesprek.

Dit interview is een co-productie van Dirk Wolthuis en Elger van der Wel.