BNR Nieuwsradio heeft gisteren het Expert Podcast Netwerk gelanceerd: een selectie van zelfstandige Nederlandstalige podcasts die voortaan ook onder de vlag van BNR wordt uitgebracht. Daarmee wil het radiostation laten zien dat het on-demand luisteren serieus neemt. “Nederland is er volgens mij klaar voor”, zegt hoofdredacteur Sjors Fröhlich. Ik sprak hem vorige maand, toen het Expert Podcast Netwerk intern werd gelanceerd (Numrush is met de podcast Rush Talk onderdeel van het netwerk). “We zullen het zien. Na het succes in Amerika zien we een opmars, maar we hebben nog wel een weg te gaan.”
De podcasts worden gemaakt door mensen die veelal expert zijn in hun vakgebied, maar vaak hobbyisten op het gebied van podcasting. Zij vullen het netwerk zonder daar een financiële vergoeding voor te krijgen. “Maar het is niet zo dat we dit platform over de rug van de makers opzetten”, zegt Fröhlich. “We kunnen de makers helpen om hun podcast beter te maken. En ze krijgen via BNR een breder platform om een groter publiek te bereiken.”
De eerste uitdaging is om luisteraar van de radio naar het internet krijgen, waar de aparte shows te vinden zijn. Daarnaast is het maar de vraag of podcasting uiteindelijk rendabel kan zijn. Om het netwerk überhaupt te lanceren, had BNR geld van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek nodig.
Geld verdienen
Voor BNR, als commerciële speler in het radio- en audiolandschap, moet het netwerk uiteindelijk toch geld opleveren. “Nu is dat nog niet het geval, en hoe we dat in de toekomst gaan doen weet ik ook nog niet”, geeft Fröhlich toe. “Mocht een adverteerder in één van de podcasts reclame willen maken, dan denk ik dat hij, de maker van de podcast en BNR samen om de tafel moeten zitten om te kijken hoe we dat kunnen aanpakken.”
De hoofdredacteur ziet wel potentie in advertenties. “Een podcast-adverteerder is heel anders dan een radio-adverteerder”, licht hij toe. “Bij een podcast bereik je niet een héle grote groep mensen, zoals bij radio. Maar het zijn wel allemaal trouwe luisteraars. De mensen die je bereikt, zijn je klanten.”
De grote vraag: wie zijn die mensen? Een groot nadeel aan podcasting is dat er nog altijd heel weinig data-inzicht is. Podcastmakers weten niet wie hun publiek is en evenmin hoe dat publiek zich gedraagt. “In de BNR-app kunnen we wel heel nauwkeurig zien wanneer iemand begint met luisteren, terugspoelt en zelfs wanneer hij het geluid harder zet”, zegt Fröhlich. Dit soort informatie ontbreekt op platformen zoals iTunes en Spotify.
Op die platformen kunnen makers alleen zien hoe vaak een aflevering gedownload is. “Maar één download is niet gelijk één luisteraar. Bovendien mis je dan het aandeel van mensen dat een aflevering streamt”, zegt de hoofdredacteur. Hoe gaat hij dat verkopen aan adverteerders? Een definitief antwoord heeft hij nog niet. “We werken op de achtergrond wel aan een nieuw cijfer, dat we een ‘luisteractie’ noemen. Dat is een getal dat we aan adverteerders kunnen communiceren.” De luisteractie moet een eenduidige currency worden om aan te geven hoe vaak een podcast via iTunes, Spotify of de app van BNR wordt beluisterd. “Of het vervolgens de standaard voor adverteerders in podcasts moet worden, weet ik nog niet. Ik wil vooral dat het aanzet tot discussie. De currency is nog wel in ontwikkeling. Meer kan ik er nu niet over vertellen.”
The Daily
Ondertussen kijkt Fröhlich ook naar de Verenigde Staten, waar de verhalende podcasthits zoals Serial en S-Town een massapubliek bereiken. “Ik zou dat heel graag ook willen, maar dat kost veel geld. Deze voorbeelden willen echter niet zeggen dat je met een niet-verhalende podcast geen hit kunt hebben.”
Een podcast als kortlopende serie, zoals BNR-medewerkers Petra Grijzen en Marlise Hamaker er onlangs een maakten, biedt volgens hem ook kansen. Desondanks overweegt het radiostation een Nederlandse versie van The Daily, de dagelijkse nieuwspodcast van The New York Times. “Ook dat is nog in de beginfase. Het plan ligt er”, zegt Fröhlich. “Hoe het er precies uit gaat zien, weet ik nog niet. En we hebben er ook een sponsor voor nodig. We kunnen het niet voor niets doen.”