Waarom de groei van de Nederlandse podcast niet in handen ligt van de makers

Stan Hulsen
Stan Hulsen

De podcast is hot. Na Amerikaans succes proberen steeds meer Nederlandse media en luisteraars het uit. Is het een hype, of is de podcast here to stay?

“De NPO belde mij onlangs op omdat ze zagen dat mijn podcast overal op het internet gedeeld werd”, zegt Chris Bajema. “Ze vroegen zich af of ik daarachter zat. Nee, zei ik toen, dat zijn gewoon liefhebbers. Zo werkt het internet.” Vrijheid, onafhankelijkheid en een eigen publiek: het moet de droom zijn van iedereen die gewoon mooie dingen wil maken. Dat is ook wat de podcast biedt voor traditionele radiomakers. Maar kan die radiomaker zomaar overstag gaan?

Het lijkt zo moeiteloos: eenmaal gepubliceerd is de podcast door iedereen met een internetverbinding te beluisteren. Daar zit wat in, dacht Bajema. Als doorgewinterde radiomaker begon hij vorig jaar aan iets nieuws: een eigen podcast, zonder omroep: Man met de microfoon. Rijkelijk audiovisueel vormgegeven verhalen uit zijn eigen buurt in Amsterdam. Op dit moment zijn er vier afleveringen gepubliceerd en heeft hij meer dan tienduizend abonnees.

“In Nederland is er op de radio heel weinig ruimte voor hoorspelen van een half uur”, zegt hij. “Ik heb natuurlijk ook Serial geluisterd, de podcast die internationaal heel veel lof kreeg.” Maar kan dat ook in Nederland? Via subsidies en crowdfunding ontving Bajema genoeg geld om vijf afleveringen te maken, maar hij heeft inmiddels besloten dat het er minimaal zeven worden. “Sinds het in Amerika gelukt is, heeft de podcast toch een soort renaissance doorgemaakt.”

Wedergeboorte

Is de podcast opnieuw uitgevonden? “Ik ben geneigd om nee te zeggen”, zegt Peter Zantingh, mediaredacteur bij NRC en samensteller van een wekelijkse podcastnieuwsbrief (nu tijdelijk on hold). “We zitten nu wel in een soort opleving: het is heel makkelijk geworden om podcasts te luisteren.” Dat gaat zo: je downloadt een app op je smartphone (die zit zelfs standaard op iOS, voor Android is er bijvoorbeeld Stitcher) en abonneert je op een kanaal. Vervolgens worden de audiobestanden automatisch op je smartphone gedownload. “Die eenvoud zorgt ervoor dat luisteraars het makkelijk kunnen inbouwen in hun routine.” Want wanneer luister je naar een podcast? Als je lichaam bezet, maar je geest vrij is. Bijvoorbeeld in de auto of tijdens het hardlopen.

“Daarnaast denk ik dat het grote voordeel is dat er nu overal internet is. Vroeger was het een heel gedoe om een podcast te beluisteren. Niet alleen moest je ze apart downloaden en met een kabeltje op je iPod zetten, maar als je als podcastfanaat op vakantie ging, moest je van tevoren twintig afleveringen downloaden. Nu download je er één voor in het vliegtuig en doordat we nu overal internet hebben, haal je de rest op je bestemming wel op.”

Iedereen wil mooie verhalen horen. Soms is audio nou eenmaal het beste medium. - Karen van DijkZit Nederland wel te wachten op de podcast? Bij de publieke omroep VPRO denken ze van wel. Het experimentele audiovisuele lab van de omroep, VPRO Dorst, begon in 2014 naast video ook met het maken van podcasts. “Je kunt prachtige dingen maken en hele mooie verhalen vertellen met audio”, zegt Karen van Dijk, eindredacteur bij Dorst. “Iedereen wil mooie verhalen horen, toch? Daarom kijken we ook films. Voor bepaalde verhalen is audio nou eenmaal het beste medium.”

“Een podcast is laagdrempelig om te maken en te verspreiden”, zegt haar collega Randy Vermeulen. “Maar het is ook een uitdaging: de podcast moet nog een plek krijgen.” De makers staan in ieder geval in de rij. Begin dit jaar plaatste Dorst een oproep voor nieuwe podcastideeën, waarna bijna vijftig plannen binnenkwamen. “Bij Dorst krijgen de makers vooral de ruimte om te experimenteren”, vertelt Van Dijk. “Een zo groot mogelijk publiek bereiken is geen doel van Dorst op zich. Dat zou natuurlijk wel mooi zijn, maar de focus ligt vooral op de ontwikkeling van makers.”

Een springplank dus, maar een springplank waar naartoe? “Dorst is ontstaan vanuit de vraag van de VPRO naar verjonging en vernieuwing. De intentie is dat makers doorstromen naar andere onderdelen van de VPRO. De maker van driedelige podcastserie Loos werk is nu bijvoorbeeld in gesprek met RadioDoc, het documentaireprogramma op Radio 1″, zegt Van Dijk. Dus toch weer analoge radio (hoewel de uitzendingen van RadioDoc ook worden doorgezet als podcast).

“Het luisterpubliek van analoge radio neemt af en online neemt toe”, zegt Vermeulen. “Dus je moet sowieso mee met die trend. Ik denk dat je die ontwikkeling serieus moet nemen. Dat betekent geld vrijmaken voor podcast-only producties. Ik denk dat de publieke omroepen daarin toonaangevend moeten zijn. Maar ze moeten niet de enige zijn.”

Geld verdienen

En daar zit juist het probleem: de commerciële media wagen zich er niet aan om veel geld in de productie te steken, want hoe verdien je dat geld terug? Zantingh: “Je kunt een eenvoudige podcast maken door met vier personen om een tafel te gaan zitten en een microfoon in het midden te zetten. Of je maakt een podcast met een hele hoge productiewaarde, zoals VPRO Dorst en Chris Bajema doen.”

Bajema deed in zijn eerste aflevering al een oproep: hij was op zoek naar adverteerders. “Ik heb nu dus wel tienduizend abonnees, maar dat zegt eigenlijk vrij weinig. Ik kan bijvoorbeeld niet zien hoeveel mensen echt geluisterd hebben”, vertelt hij. “Van tevoren dacht ik: bedrijven gaan dit fantastisch vinden.” Dat bleek tot nu toe dus iets anders uit te pakken.

“Ik denk dat de groei van de podcast afhankelijk is van grote podcastplatforms zoals iTunes en Stitcher”, zegt Dorst-redacteur Vermeulen. “We hebben geen inzicht in de downloads en kunnen bijvoorbeeld weinig doen met beeld – terwijl ik denk dat dat ook heel belangrijk is als je een podcast via sociale media wil delen.”

Ook Zantingh ziet die beperkingen. “De platformen zijn in de loop der jaren niet mee-geëvolueerd. Het grootste probleem: makers kunnen niet meten hoe hun afleveringen scoren. Terwijl dat juist zo belangrijk is voor adverteerders”, zegt hij.

Volledige aandacht van het publiek, voorgelezen door de host zelf. Daar doen adverteerders een moord voor. - Peter Zantingh“Denk er maar over na: we consumeren op dit moment heel veel media tegelijkertijd. Tijdens het tv-kijken zitten we op Twitter. Terwijl we een serie bekijken, checken we op IMDb of de volgende aflevering net zo’n hoge score heeft. Maar wat juist het interessante is aan de podcast, is dat er een nieuw medium bij is gekomen dat een moment van je dag kan claimen. Want je kunt een podcast niet met halve aandacht volgen. Ik kan me voorstellen dat het de droom van elke adverteerder is: volledige aandacht van het luisterpubliek, voorgelezen door de host zelf. Daar doen adverteerders een moord voor. En het is uniek aan de postcast: dit zie je nergens anders.”

“Ik vind Man met de microfoon een van de leukste Nederlandse podcasts”, vertelt Zantingh. “Maar je ziet ook dat hij niet had kunnen beginnen zonder subsidies. Hij moet hopen op genoeg luisteraars, zodat een adverteerder daar een kans in ziet. Ik vind het in ieder geval heel interessant wat hij doet. Toen hij begon dacht ik vooral: yes, een goede radiomaker gaat het proberen. Als iemand het kan, dan iemand zoals Chris Bajema, die alles op alles zet om uit te zoeken hoe het werkt.”

Bajema denkt goede argumenten te hebben om adverteerders te overtuigen. “Als ik de vergelijking maak met tijdschriften… daar liggen ook enorme niches van in de schappen”, zegt hij. “Daar wordt ook nog in geadverteerd. Dus het kan wel. Ik vind het wel sjiek om het op de Amerikaanse manier te doen, maar ik denk dat er nog een omslag moet plaatsvinden. Ik moet de cijfers over mijn publiek ook hard kunnen maken.” Of hij te vroeg is begonnen? “Nee”, zegt hij. “Ik vind het ook wel leuk om te pionieren. Het is goed dat ik het nu gedaan heb en ik heb goede hoop dat het lukt.”