Het klinkt lekker mysterieus en zorgde voor wat reuring aan het begin van de week. Maar wanneer we voorbij de mist kijken, blijkt het grootste deel van duistere social media te bestaan uit… Facebook. Dat is althans de conclusie van een gezamenlijk onderzoek naar de term.
Wie anno 2014 gegevens wil meten van zijn website, kan zijn hart ophalen. We zijn in staat om bijna elke aspect van onze bezoekers in kaart te brengen en draaien in een handomdraai de mooiste rapporten. Toch zit er al jaren een behoorlijk gat in die inzichten, waar we vreemd genoeg met zijn allen overheen stappen.
We zien binnenkomend verkeer, maar hebben geen idee waar het vandaan komt. Google omschrijft het als ‘onbekend / direct’ en realtime tools als Chartbeat tonen de bezoeker als iemand die het adres handmatig heeft ingetikt. Dat zou spannend zijn, als je de url’s op sommige blogs ziet.
Dat ‘gat’ kreeg twee jaar geleden een naam, toen journalist Alexis Madrigal het in The Atlantic omschreef als ‘duistere social media’. Het onbekende verkeer is afkomstig van sociale interacties die niet terug te leiden zijn naar een app of platform. Denk aan e-mail, instant messengers of chatboxen.
Begin deze week deelde onderzoeksbureau RadiumOne dat maar liefst 69% van alle contentdelingen plaats vinden via duistere social media. Maar is dat zo? Madrigal dook opnieuw in de materie en kwam samen met Chartbeat tot hele andere inzichten.
Facebook is absoluut dominant
Madrigal deed een serie experimenten en ontdekte al snel dat het grootste deel van wat zijn statistiekenoverzicht als ‘direct verkeer’ omschreef afkomstig was van Facebook.
Nader onderzoek in samenwerking met Chartbeat maakte inzichtelijk waar het mis gaat: apps en diensten van Facebook gegeven geen verwijzing mee wanneer je een site bezoekt, waardoor ze niet kunnen worden meegenomen in de statistieken.
Naast de app Paper zou bijvoorbeeld ook Facebook’s eigen app geen verwijzingen meesturen, zodat er geen inzicht is hoeveel van je verkeer afkomstig is uit de mobiele app.
Volgens Madrigal is het verklaren van de enorme opkomst van duistere social media niet eens de belangrijkste conclusie. “Wat belangrijk is: als je een mediabedrijf bent, onderschat je waarschijnlijk al jaren het verkeer dat via Facebook komt”, aldus de journalist.
“Het slechte nieuws? Facebook is de baas als het gaat om de distributie van online media”.