Het is inmiddels bijna twaalf jaar geleden dat de allereerste iPhone verscheen. Het zorgde voor een geheel nieuwe markt: die van de smartphone. Maar ruim een decennium verder is die markt verzadigd en zakt de groei van de verkoopcijfers flink in. Heeft de smartphonemarkt nog wel een goede toekomst voor zich?
Apple begon 2019 met een waarschuwing: door de veel lager uitgevallen verkoop van de iPhone, daalt de omzet van het vierde kwartaal van 2018 met 9 miljard dollar. Als reden gaf het bedrijf dat veel meer mensen vorig jaar hun accu lieten vervangen in een ouder toestel, waardoor ze geen nieuwe telefoon nodig hadden.
9 miljard dollar is geen schijntje te noemen. Maar Apple is niet de enige met problemen als het om smartphones gaat. IDC concludeerde in november vorig jaar dat de wereldwijde verkoop van smartphones met 6 procent daalde in het derde kwartaal van 2018. Samsung zag toen bijvoorbeeld een daling van 13,4 procent in zijn verkopen.
Er is dus een duidelijke trend zichtbaar: er worden steeds minder smartphones verkocht. Maar wat betekent dat nu eigenlijk voor de bedrijven die veel geld halen uit deze markt? En hoe ziet de toekomst van de smartphones er nu eigenlijk uit? Komt die in de problemen?
Is de markt verzadigd?
Volgens Roberta Cozza, senior director analyst bij Gartner, is niet de gehele markt verzadigd. “Allereerst moet je hiervoor naar geografie kijken. De westerse markt is inderdaad verzadigd, maar in opkomende landen heeft nog lang niet iedereen een smartphone. Daar valt dus nog veel te winnen.”
“Vooral de high-end-markt is verzadigd. Maar de merken in de mid-range tonen nog wel groei.” Cijfers van IDC ondersteunen dat. In 2018 lieten Huawei, Xiaomi en Oppo een groei zien. “Het zijn vooral Apple en Samsung die worstelen. In de mid-range-markt zien we echter nieuwe innovaties en zij kunnen juist in opkomende landen – waar minder geld is – nog veel groeien.”
Probleem bij Apple is volgens Tim Wijkman, onderzoeker en analist bij Telecompaper, bovendien dat de prijzen flink gestegen zijn. “Apple probeert de lager uitvallende verkopen te compenseren door de prijs te verhogen. Maar er zit een plafon aan wat smartphones kunnen kosten. Apple is dat plafon al lang voorbij, aangezien je nu een half maandsalaris moet betalen voor een telefoon.”
Nederlandse markt
In Nederland is de markt bovendien wel echt verzadigd, aldus Wijkman. “De smartphonemarkt is al tien tot vijftien jaar een vervangingsmarkt. Mensen kopen alleen nog een nieuwe telefoon als de oude kapot is of niet meer aan de eisen voldoet. Gemiddeld doen Nederlanders 1,8 jaar met hun telefoon.”
Cozza onderschrijft dat. “Het probleem met premium-telefoons is dat de levenscyclus veel langer is. Daarnaast zijn de prijzen hoger, maar zien gebruikers – ondanks de doorgevoerde verbeteringen – niet in waarom zij hun telefoon zouden moeten vervangen.”
En ook in Nederland ontstaan er problemen door de hogere prijzen, aldus Wijkman. “Sinds je een BKR-registratie krijgt als je een telefoon koopt via je abonnement, zien mensen een stuk beter wat een telefoon nu echt kost. Volgens mij waren we ons daar eerder niet echt bewust van. Maar Apple draaide in het vierde kwartaal van 2018 in Nederland wel een recordkwartaal.”
Ieder jaar een nieuwe telefoon
Vooral Samsung en Apple lijken nu dus in de problemen te komen. Dat betekent niet dat de bedrijven direct ten onder gaan – ze verdienen immers nog altijd erg veel geld – maar ze zullen wel moeten transformeren, stellen zowel Cozza als Wijkman. Is het bijvoorbeeld nog wel goed om ieder jaar allerlei telefoons op de markt te brengen, als vrijwel niemand nog jaarlijks een nieuwe telefoon koopt?
Foto: Shutterstock.com
Hier is al een verschuiving in te zien, constateert Wijkman. “Steeds meer fabrikanten overwegen om minder vaak telefoons op de markt te brengen. Acer is bijvoorbeeld helemaal gestopt met zijn aanbod en het zou me niet verbazen als HTC dat ook gaat doen. Sony heeft zijn portfolio al vereenvoudigd en Samsung brengt aanzienlijk minder telefoons op de markt dan vroeger.”
Apple heeft zijn portfolio echter vergroot. “We zagen op een gegeven moment de komst van de S-modellen en later kwamen er ook Plus-modellen.” Tegenwoordig brengt het bedrijf zelfs drie telefoons per jaar op de markt, terwijl het ooit begon met eentje in een jaar tijd. “Dat is logisch, want de telefoons worden steeds duurder. Apple moet ook nog wat aan de onderkant van de high-end-markt hebben.” En dat is dus dat derde model dat het bedrijf nu presenteert.
Innovatie
Hoewel de mid-range-markt nu nog wel groeit, gaat ook deze markt uiteindelijk in de problemen komen. Want ook die markt verzadigd. Bedrijven die smartphones maken en hier de meeste winst uithalen, zullen dus echt moeten veranderen. En dat betekent niet dat ze alleen minder telefoons op de markt brengen.
Eén punt is natuurlijk innovatie. “Je ziet nu dat de mid-range-markt steeds meer innoveert, wat ook een reden is dat ze terrein winnen”, stelt Cozza. “Denk aan de vingerafdrukscanner in het scherm. Vivo was de eerste met een dergelijke mogelijkheid, en ook OnePlus had hem al snel.” Ook komen deze fabrikanten volgens Cozza vaker met innovaties op het gebied van fotografie.
Wijkman ziet vergelijkbare problemen. “Samsung zit echt in de problemen qua innovatie.” Als voorbeeld noemt hij de Galaxy S8 en de S9. “Die twee telefoons leken erg veel op elkaar. Ik heb toen nog letterlijk geschreven dat je net zo goed de S8 kunt kopen, gezien die goedkoper was.” Ondertussen is er wel flinke concurrentie. “Huawei is het nieuwe Samsung. Hun Mate-serie is Samsung echt voorbij gegaan.”
Maar groot probleem is natuurlijk dat innovatie niet zomaar komt. Iemand moet iets bedenken om op te innoveren, en het moet technisch ook nog mogelijk blijven. “We zitten eigenlijk op hetzelfde punt als dat Nokia zat vlak voor de iPhone gelanceerd werd. Ze hadden al telefoons met camera’s en muziek, en alle vormen (klaptelefoons, schuiftelefoons e.d.) waren al geprobeerd. Ze wisten niet meer wat ze moesten doen. En toen kwam Apple met de iPhone, die alles combineerde.”
Een volledig ecosysteem
Qua hardware zitten we nu dus echt op een top. Toch is er nog iets wat wel voor een echte omslag kan gaan zorgen. De focus moet van hardware verlegd worden naar software, content en ervaringen, stellen zowel Wijkman als Cozza. “Met kunstmatige intelligentie en het verbonden huis komt er een nieuwe vorm van concurrentie, een ander soort speler”, aldus Cozza.
“Je moet een eigen, unieke ervaring gaan verkopen. Apple werkt hier al aan met zijn eigen ecosysteem en Samsung probeert dat ook. Maar Samsung heeft geen contentstrategie die het allemaal samenbrengt. Er is niet één Galaxy-ervaring. ” Het ecosysteem van Apple heeft bijvoorbeeld de iPhone, de Apple Watch, de HomePod en content via onder meer iTunes. Alles werkt naadloos samen, vult elkaar aan en vormt een duidelijk Apple-systeem.
Samsung heeft dat niet. Dat bedrijf gebruikt vooral Android, maar dat doen veel andere fabrikanten ook. Het bedrijf heeft echter wel door dat de focus verschoven moet worden. “Ze hebben bijvoorbeeld een smart tv gemaakt met content van Apple. Dat is een slimme zet. Samsung heeft content nodig en Apple wil zijn aanwezigheid op de markt vergroten”, aldus Cozza.
Daarnaast ziet Cozza toekomst in de extreme personalisatie van je telefoon. “Je zou je telefoon dan zo ver kunnen personaliseren dat het écht jouw assistent wordt, en niet die van de ander. Het apparaat is dan volledig afgestemd op jouw voorkeuren. Daar gaan kunstmatige intelligentie en machine learning een grote rol in spelen.”
5G
Wijkman stelt ook dat bedrijven zich meer moeten gaan richten op een totaaloplossing. “De smartphone is maar een onderdeel hiervan. Het is belangrijk dat er diensten aangeboden worden waar die bedrijven uniek in zijn.” Hij ziet ook een verschuiving naar content.
Die verschuiving zal bovendien nog veel meer plaats gaan vinden als 5G zijn intrede doet. “5G gaat bijvoorbeeld gaming op je telefoon goed mogelijk maken. Als je echt wilt gamen, heb je een lage latency nodig. Je wilt niet pas na een halve seconde zien dat je bent doodgeschoten. 5G maakt dat mogelijk.”
“Ook virtual reality en augmented reality krijgen daarmee een boost”, voorspelt Wijkman. En ook hier is dat vanwege de lage latency en de hoge downloadsnelheden. Toch ziet Wijkman hier nog wel een toekomst voor hardware. “Een opvouwbaar scherm laat je bijvoorbeeld gamen op een groter scherm en je kunt er mogelijk meer hardware in kwijt. En voor virtual reality kan er bijvoorbeeld aan een telefoon gewerkt worden die een VR-bril is als je hem uitklapt.”
5G zal echter vooral met software-matige ontwikkelingen komen. “We zien een steeds grotere verschuiving naar cloud computing. Stel je voor dat je in de toekomst eigenlijk niets meer lokaal op je telefoon doet, maar alles via de cloud. Dan heb je geen stevige processoren en veel opslag meer nodig. Telefoons zouden dan mogelijk veel goedkoper kunnen worden.”
Cozza verwacht ook dat 5G voor een boost gaat zorgen. “We verwachten daardoor in 2020 en 2021 een stijging in de verkoop te zien. Het is een goede kans voor de fabrikant om meer en betere ervaringen in de telefoon te plaatsen.” Cozza stelt echter wel dat het om een tijdelijke boost zal gaan, aangezien de markt vanzelf weer verzadigd raakt.
Toekomst van de markt
Voorlopig zijn het dus vooral de mid-range-toestellen die nog veel te winnen hebben. Maar de grote bedrijven hebben niet direct veel te vrezen. We hikken tegen de grenzen van hardware-verbeteringen aan en de verschillen tussen de telefoons worden steeds kleiner. “Er komt een moment dat je niet meer over mid-range en premium kunt praten”, aldus Cozza. En de mid-range-markt loopt dan tegen dezelfde problemen aan als Samsung en Apple nu doen.
Op dat moment moet iedereen zich dus op de verschuivende markt gaan richten. Volgens beide analisten ligt de toekomst in ieder geval niet alleen bij goede hardware, maar vooral ook bij de content en de diensten. Telefoons die onderdeel zijn van een unieker, groter ecosysteem kunnen het goed gaan doen. Amazon werkt daar bijvoorbeeld al aan met zijn Alexa, Google met zijn Assistant en Apple met zijn volledige besturingssystemen en ervaringen.
Daarnaast kan 5G voor nieuwe innovaties en toepassingen gaan zorgen. En dan kan hardware opeens wel weer belangrijk worden, bijvoorbeeld als fabrikanten zich specifiek op gamers gaan richten. Of misschien doen we straks alles wel via de cloud en is hardware opeens veel minder belangrijk.
Eén ding is in ieder geval zeker: op het gebied van hardware en vooral telefoons weet je het maar nooit. Want als we één ding geleerd hebben van Apple en zijn allereerste iPhone, dan is het wel dat iemand opeens met een grote innovatie kan komen, die de hele markt weer wakker schudt. Maar de kans is groot dat die innovatie software-matig is, en minder om de hardware draait.