"Dankzij Facebook en Amazon wordt de klant steeds meer in de watten gelegd"

Nina Bogosavac
Nina Bogosavac

Marketing expert Steven van Belleghem kijkt kritisch naar aanstaande innovaties: "Wat er met ons gebeurt als de automatisering doorgaat, is de billion dollar question".

De rappe ontwikkeling van computers zorgt voor efficiëntie, automatisering en een schat aan bruikbare data op professioneel vlak. Maar waar het bij veel bedrijven aan ontbreekt, is een menselijke touch. Met name richting de klant. Dat zegt marketing- en klantrelatie expert Steven van Belleghem: “Empathie en passie zijn typische kwaliteiten van een mens. Dit combineren met de rationaliteit van computers zal een eeuwige strijd zijn.”

Steven Van BelleghemSteven Van BelleghemSteven Van Belleghem is marketing professor aan de Vlerick Business School en auteur van de bekroonde marketingbestseller 'When digital becomes human' en 'De Conversation'.Het is 11 uur ´s ochtends als Van Belleghem belt vanuit de auto. Hij is onderweg naar zijn tweede presentatie van die dag en heeft het razend druk. “Maar ik vermaak mij goed”, vertelt hij met een Vlaamse tongval. Die gedrevenheid straalt hij uit in talloze presentaties, vlogs, artikelen en tijdens ‘inspiratie tours’ in Silicon Valley. Tijdens zo’n rondreis gaat Van Belleghem op pad met bedrijven die moeite hebben met digitale transformaties: zijn expertise.

In de watten leggen

Bij elk broodje dat je afrekent, een Uber die voorrijdt en klacht op de Facebookpagina van je vliegmaatschappij is sprake van een zorgvuldig vormgegeven klantenrelatie. Althans: dat is de gedachte. Van Belleghem: “Uit onderzoek blijkt dat 80% van de bedrijven denkt klantgericht te zijn. In werkelijkheid is dit 8%.”

Een schrikbarend verschil. “En om dat tegen te gaan is de juiste mindset van belang”. Dit schreef Van Belleghem al in 2014, in zijn bekroonde marketingboek When Digital Becomes Human. Hierin is te lezen dat voor een tevreden klant, het beste van de digitale wereld moet worden gecombineerd met menselijke emoties.

In de praktijk betekent een goede klantstrategie dat het rationele en efficiënte van computers – waardoor je snel je digitale winkelmandje kan afrekenen – wordt verbonden met een emotionele lading: zoiets als empathie en passie van een medewerker als je pakketje onverhoopt niet aankomt.

Naarmate we steeds meer online leven en aankopen doen, wordt dit steeds belangrijker. “Maar hoe we de krachten van machines en mensen combineren, zal een eeuwige strijd zijn.”

Service

Voor de consument is de uitkomst van deze worsteling goed nieuws. De reden: de zogenaamde ‘digitale superhero’s’, giganten zoals Facebook en Amazon, worden steeds klantgerichter. “De niet-superhero’s kunnen niet anders dan volgen.”

Volgens Van Belleghem staan we nog maar aan het begin van wat ons te wachten staat, afhankelijk van de souplesse waarmee bedrijven innoveren en technologie omarmen in plaats van afremmen. “Ik denk dat digitale processen van bedrijven nog helemaal niet goed zijn, net zoals offline customer care. Als ik met een probleem de klantenservice bel, merk ik dat een medewerker vaak niet gewillig is mij te helpen. Het resultaat is frustratie en boosheid van mijn kant.”

Mensen overschatten hoe klantgericht werknemers zijn
De oorzaak van een slechte klantenrelatie ligt aan het inschattingsvermogen van bedrijven, zegt de marketingexpert. “Mensen overschatten hoe klantgericht werknemers zijn: veel mensen denken dit aspect onder de knie hebben. Managers claimen dat het lastig is mensen te vinden die dit goed kunnen, maar niets is minder waar: sommige bedrijven zijn hier namelijk ijzersterk in.

steven_van_belleghem_1

De grootste uitdaging voor bedrijven, ligt bij de leiding, niet bij de medewerker. Daar is nog de grootste slag te slaan.”

Privacyvraagstuk

Niet privacy maar security is het echte probleem Hoewel een expert op het gebied van klantenrelaties, is de meest gestelde vraag aan Van Belleghem van maatschappelijke aard. “Populair zijn de zorgen over privacy en de vraag ‘wat gaan we doen als alles geautomatiseerd is en onze banen verdwijnen’.” Over die eerste vraag is hij duidelijk.

“De zorgen omtrent privacy zijn niet terecht: we proberen daar met zijn allen heiliger over te doen dan de paus. Als je goed omgaat met data en het gebruikt als dienstverlening richting de klant, is er geen probleem.”

Sterker nog, volgens Van Belleghem is niet privacy maar security het echte probleem van onze tijd. “Het doel van een grootmacht als Facebook is slechts betere dienstverlening: cybersecurity is het probleem waartegen we moeten vechten, tegen dat wat de bad guys van deze wereld doen.”

shoppen

De andere vraag is van ernstiger aard, weet de Vlaming. “Wat er met ons gebeurt als de automatisering doorgaat, is de billion dollar question. En er is niemand die het antwoord heeft. Wat ik wel weet, is dat er veel jobs geautomatiseerd zullen worden, dit zal sneller gaan dan we eigenlijk verwachten. En ja, dat wordt een bumpy road.”

De reden: we zijn er niet op voorbereid. “Het is de taak van de overheid om pro-actiever te zijn en de werkloosheid te voorkomen, want het komt sneller dan we denken.”

Onzichtbaarheid

Een andere trend met enorme impact op mens en maatschappij is de manier waarop mensen hun aankopen doen. “We doen ontzettend veel aankopen op een dag. Veel daarvan zijn een soort micro-payments. Denk aan iTunes, of iets wat je tegenkomt in een game. De grens om een product aan te schaffen is laag: het is makkelijker, goedkoop en maakt deel uit van ons dagelijks leven.”

We zitten midden in een evolutie waarbij onzichtbare dingen ons leven bepalen Volgens Van Belleghem zitten we midden in een evolutie waarbij veel onzichtbare dingen ons leven bepalen en de klant simpelweg verwacht dat er iets gebeurt. Hij haalt Uber aan als klassiek voorbeeld. “Je doet de deur dicht van de auto en je hebt betaald. Je weet niet eens precies hoeveel maar het is al gebeurd. Die automatische betalingen zullen steeds vaker en op grotere schaal voorkomen: denk ook aan waspoeder en papier die de retailer als het op is, komt brengen. ”

amazon-echo

Deze nagenoeg onzichtbare processen kunnen alleen floreren in een wereld waar alles met elkaar in verbinding staat: The Internet of Things en de neiging van de klant om na pak ‘m beet 6 minuten met onze vingers richting smartphone te gaan. In tegenstelling tot de wens om te ontkoppelen en aan een digitale detox te gaan, stelt Van Belleghem dat dit alleen nog maar sterker zal worden. “We zullen weldra niet meer reiken naar onze telefoon, maar op een andere manier onszelf bedienen van technologische hoogstandjes.”

Digitale detox? Een lege batterij wordt vooral vervelend gevonden De nieuwste interface die eraan komt is voice. “Dat zie je aan het succes van Amazon Echo: een connected voice-speaker voor in de woonkamer die doet wat je vraagt. In plaats van een nummer op te zetten via je telefoon, vraag je hardop om een liedje. Veel eigenaren van zo’n echo-systeem doen er ook al aankopen mee.”

Oplossing

Dat het er met de toename van gemakkelijke interfaces voor de klant niet bepaald rustiger op wordt, is volgens de marketingprofessor een feit. “We moeten met z’n allen nog wennen maar een tegenbeweging zie ik niet snel gebeuren. De trend van een digitale-detox is van korte duur en weggelegd voor de minderheid van de mensen. Een lege batterij is nu vooral een vervelend moment.”

Steven van Belleghem is spreker op Exact Live, dat 9 november plaatsvindt in de Jaarbeurs in Utrecht.

Numrush is mediapartner van Exact Live, dat op 9 november plaatsvindt.

Exact Live