Media moeten leren om te bepalen wat ze niet doen

Elger van der Wel

7 jaren geleden

Met enige regelmaat sta ik voor een groep mensen om te praten over media-innovatie. Ik vertel over dezelfde dingen als waar ik in deze column regelmatig over schrijf. Dat je als mediatitel strijdt om de schaarse tijd van je gebruiker, dat je een band moet opbouwen met je publiek, over het feit dat de slimme speakers eraan komen, over nieuwsbrieven, over podcasts en zo kan ik nog wel even doorgaan. Door mijn verhaal verweven zitten allerlei adviezen over wat media in mijn ogen zouden kunnen of moeten doen.

Tijdens of na mijn verhaal krijg ik altijd een vraag in dezelfde trant: “We doen al zoveel, we kunnen er niet nog meer bijhebben, hoe kunnen we dan nog een nieuwsbrief beginnen over een bepaald onderwerp?” of “Ik probeer mijn hoofdredacteur al maanden te overtuigen dat we een podcast moeten beginnen, maar hij zegt dat er geen geld is.”

Wat me daarbij opvalt als ik doorvraag, is dat media steeds beter zijn geworden in het in de gaten houden van mediatrends. In het op tijd zien van nieuwe platformen of vormen die opkomen en bepalen dat ze er iets mee moeten. Ze zijn alleen niet zo goed in bepalen wat ze vervolgens niet doen. Om focus aan te brengen. Je kunt simpelweg niet alles doen en juist door scherpe keuzes te maken, versterk je datgene wat je aan het doen bent.

Stoppen

Je moet kritisch bekijken of al die dingen die je doet nog steeds bijdragen aan je missie. Deel deze quoteDaarbij gaat het uiteindelijk om twee dingen: als eerste het bepalen waar je mee gaat stoppen. Kritisch bekijken of al die dingen die je doet (nog steeds) bijdragen aan je missie. Als je denkt dat iets wat je nog niet doet meer bijdraagt aan je missie, dan iets dat je al wel doet, is de veiligste keuze om desondanks gewoon te blijven doen wat je al doet. Op de korte termijn waarschijnlijk nog de beste keuze ook, maar op de lange termijn niet.

Het perfecte voorbeeld daarvan uit de recente geschiedenis komt van Apple: dat bedrijf wist ook dat het introduceren van de iPhone op termijn het einde van de iPod zou betekenen, op dat moment zijn belangrijkste product. Had het bedrijf de iPhone niet geïntroduceerd, dan was de iPod waarschijnlijk langer succesvol geweest. Echter: anno 2018 was de iPod waarschijnlijk nog steeds verdwenen ten koste van andere technologie en was Apple nooit zo groot geweest als dat het is geworden dankzij de iPhone.

Focus

Het tweede punt is ook dat je binnen de dingen die je doet kritisch moet kijken naar wat je niet doet. Om focus aan te brengen. Veel media hebben bijvoorbeeld moeten leren om niet alle verhalen blind op Facebook te gooien, maar slechts enkele verhalen uit te kiezen. Op dit moment blijkt het ontzettend lastig om nieuwsbrieven te lanceren over specifieke onderwerpen, als ik kijk naar wat voor vragen ik daarover krijg. Want voor welk onderwerp kies je? En wat als dat onderwerp voor het grootste deel van ons publiek irrelevant is?

Een schoolvoorbeeld van het aanbrengen van focus is in mijn ogen NOS Kort. Zo’n acht keer per dag publiceert de redactie achter dit account een nieuwsvideo van zo’n 15 seconden, speciaal gemaakt voor een doelgroep van 12 tot 18 jaar. Je kunt nog honderd andere dingen doen op Instagram en je kunt kiezen voor algemenere keuzes en een algemenere toon zodat je een breder publiek aanspreekt. Echter: juist door de focus is NOS Kort zo succesvol en heeft het account bijna 250.000 volgers. Wat echter nog interessanter is, is dat de doelgroep actief reageert en discussieert onder de video’s. NOS Kort heeft een heleboel echte fans.

Pageview-obsessie

Helaas zie je in de media dat er een pageview- en bereiksobsessie is ontstaan. Deel deze quoteBij het aanbrengen van focus is het een groot probleem dat er in de media te veel gekeken wordt naar bereik en pageviews. Dat terwijl je in mijn ogen meer hebt aan een kleiner, trouw publiek. Je kunt wel 10.000 mensen hebben die 30 seconden op een pagina met een nieuwsartikel rondhangen (en waarschijnlijk enkel de kop, foto en eerste alinea hebben bekeken), maar heb je niet meer aan 500 mensen die wekelijks een nieuwsbrief over een specifiek onderwerp van voor tot achter tot zich nemen?

Met deze 500 mensen heb je een band opgebouwd en ze nemen de content die je maakt ook echt tot zich. Ze steken daadwerkelijk iets op van wat je maakt; je biedt echt meerwaarde.

Helaas zie je in de media dat er – zeker de laatste tien jaar – een pageview- en bereiksobsessie is ontstaan. Een obsessie die in mijn ogen ten koste gaat van kwalitatieve content en van een kwalitatieve relatie tussen een mediatitel en zijn publiek. Gelukkig is het nog niet te laat om daar iets aan te doen.