Sinds de eerste kennismaking eind 2014 staan trendwatchers op de banken voor het Amerikaanse Magic Leap. Het bedrijf werkt aan de volgende generatie Augmented Reality (AR) brillen en bouwt in de jaren die volgen een ongekende hype rond hun product op. Maar nu puntjes bij paaltjes komen en de hype omgezet moet worden naar inkomsten, blijft het bedrijf ver achter op de verwachtingen.
Met het enthousiasme van het grote publiek kwam voor Magic Leap ook de interesse van investeerders. Nadat het bedrijf in het voorjaar van 2015 een imponerende demo van hun AR-technologie deelt, gaat het snel. In de jaren die volgen weet het bedrijf in totaal maar liefst 2,6 miljard dollar aan investeringen op te halen.
Arrogant
Al snel wordt duidelijk dat de video’s die het bedrijf in 2015 en 2016 een veel zonniger beeld geven van de technologie waar het bedrijf aan werkt. Het duurt niet lang voordat oud-werknemers de media opzoeken en laten weten dat de video’s vooral veel beloven wat uiteindelijk niet werkelijkheid kan worden gemaakt.
Op dat moment staat de teller qua investeringen ‘pas’ op 1 miljard dollar, dus we kunnen niet zeggen dat het bedrijf bijzonder veel schade leek op te lopen van de berichtgeving.
Toch, toen het bedrijf deze zomer begon met de verkoop van hun eerste echte product, na jaren van wel-niet-wel-toch niet momenten, moest CEO Rony Abovitz tegenover Wired ook toegeven dat het bedrijf misschien wel teveel bezig was met die hype in leven houden: “Ik denk dat we arrogant waren”.
Tegenvallende verkoop
Intussen is de Magic Leap One Creator Edition zo’n 6 maanden te koop. Voornamelijk in de Verenigde Staten, maar indien gewenst ook leverbaar in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland. Een duizelingwekkend verkoopsucces lijkt de One vooralsnog niet, zo blijkt uit cijfers die The Information in handen kreeg.
Ondanks de enorme hype werden er in de eerste 6 maanden slechts 6000 van de starterspakketten verkocht. Een pittig prijskaartje van 2295 dollar zal daar vast een rol in spelen, maar met het oog op de enorme hype rond het product zou je – ook als investeerder – toch wel iets anders hebben verwacht.
Volgens interne bronnen van The Information zou het bedrijf op de verkoop van 100.000 pakketten hebben gerekend. Volgens vier verschillende personen binnen het bedrijf lijkt Abovitz ondanks de wijze reflectie rond de opgebouwde hype nog weinig veranderd te zijn. De CEO liet in eerste instantie een doelstelling van maar liefst 1 miljoen verkopen noteren, maar diverse directieleden om hem heen wisten hem te overtuigen dat fors bij te stellen.
5G versie
Als gevolg van de tegenvallende verkoop zou Magic Leap volgens The Information nu de pakketten gratis weggeven aan medewerkers. Een ultieme poging om het product natuurlijk zoveel mogelijk onder de aandacht te krijgen. Maar ook aan de organisatorische kant zou het bedrijf al aan het schaven zijn geslagen. Er zouden al meerdere ontslagen zijn gevallen en een stop op het aannemen van niet-kritisch personeel.
In een reactie laat Magic Leap weten dat de berichtgeving van The Information ‘bol staat van de fouten en misleidende informatie’.
Ondertussen zou het bedrijf achter gesloten deuren al wel begonnen zijn met de ontwikkeling van een Magic Leap Two, een 5G-versie van de AR-bril met verbeterde graphics en een breder blikveld. Daarnaast zou de bril ook kleiner en lichter moeten worden.
Korte termijn
Bij de ontwikkeling van die nieuwe versie zou het bedrijf echter tegen fundamentele technische problemen aan te lopen, waardoor een lancering van een daadwerkelijk nog jaren weg lijkt. Magic Leap staat al geboekt voor een presentatie tijdens de CES 2020, dus voor de korte termijn kunnen we vooral kleine updates aan de One verwachten.
Intussen heeft de markt rond AR hardware niet stilgestaan. De Hololens 2 is een fikse stap voorwaarts ten opzichten van de eerste AR-bril van Microsoft. Daarnaast lanceerde chipfabrikant Qualcomm vorige week het XR2 platform, de AR-instapper waar veel andere fabrikanten gebruik van zullen maken om ontwikkelkosten te drukken. Zo is de maker van Pokemon Go bijvoorbeeld al samen met Qualcomm bezig met een AR-bril.
En dan is er nog Apple, dat volgens de geruchten in 2022 en 2023 met een eigen AR-headset en AR-bril op de markt zou komen. Ondanks een waarschijnlijk behoorlijk ‘oorlogsbudget’ zijn het niet de minste tegenstanders waar Magic Leap – ondanks een voorsprong van bijna 5 jaar – tegen op zal moeten boksen.