Ken je dat: je loopt door de supermarkt met de doelstelling gezond eten mee te nemen, maar uiteindelijk sta je toch weer met een pak koekjes in je handen bij de kassa. Dergelijk gedrag is echter goed te sturen. Wetenschappers van de Universiteit Maastricht (UM) hebben aangetoond hoe wortels ervoor kunnen zorgen dat jij gezond eet.
Het geheim zit hem in het zogeheten decoy effect, ofwel het afleidingseffect. Bij dit concept veranderen consumenten hun voorkeur tussen twee opties als er een aantrekkelijke derde optie bij wordt gezet. Die derde optie is dan de decoy. Deze decoy is strategisch geprijsd en heeft betere kwaliteiten dan de goedkoopste van de andere twee opties, met als gevolg dat jij uiteindelijk voor de duurdere van de twee eerste opties kiest. Dit concept zie je bijvoorbeeld bij de bioscoop, waar je in eerste instantie alleen een kleine popcorn wilde kopen, maar uiteindelijk toch met een enorme emmer in je armen staat.
Het afleidingseffect wordt vooral gebruikt bij ongezond eten. Wetenschappers van de UM vroegen zich af of ditzelfde principe er ook voor kan zorgen dat je juist voor een gezondere optie kiest. Ze deden daarom een online experiment met 237 deelnemers, waarvan de resultaten gepubliceerd zijn in het wetenschappelijk tijdschrift PLOS ONE.
Koekjes, wortels en druiven
In het onderzoek kreeg de ene groep twee opties en de andere groep drie opties voorgelegd. De groep met twee opties moest een keuze maken tussen gezonde druiven en ongezonde chocoladekoekjes. De tweede groep kreeg dus een derde optie, vertelt UM-onderzoekster Gitta van den Enden. Die optie hadden ze “op basis van productkenmerken als smaakbeoordeling en kwaliteit van de ingrediënten duidelijk minder aantrekkelijk gemaakt” dan de druiven. Deze decoy bestond uit wortels.
Opvallend is dat het daadwerkelijk werkte. De eerste groep koos even vaak voor ongezond eten, de koekjes, als voor gezond eten, namelijk de druiven. Maar bij de tweede groep koos maar liefst 73% van de respondenten voor de druiven. Met andere woorden: door wortels als optie toe te voegen, kiezen mensen vaker voor druiven.
In de praktijk
De wetenschappers stellen dat de bevindingen ook in de praktijk te gebruiken zijn door winkeleigenaren. Supermarkten kunnen klanten hiermee gezondere keuzes laten maken of om voedselverspilling tegen te gaan. En natuurlijk is het ook te gebruiken om consumenten zo ver te krijgen dat ze het eten met een hogere winstmarge kopen.
“Door het toevoegen van een decoy kun je klanten richting het gewenste product sturen”, concludeert Van den Enden. “Belangrijk hierbij is wel dat je de drie producten in een juiste opstelling aanbiedt. Eerder onderzoek heeft namelijk laten zien dat het afleidingseffect met name werkt als de decoy en het te verkopen product gemakkelijk te vergelijken zijn met elkaar. Dit betekent dat het effect niet optreedt als de drie producten in een groot schap tussen andere koopwaar staan. Het beste kunnen supermarkteigenaren de producten met de decoy neerzetten in een apart kopschap of bijvoorbeeld aan de kassa.”